• Informațiile despre produse și servicii disponibile pe internet complică vânzările B2B.
• Clienții B2B nu au nevoie de agenți de vânzări care să le spună caracteristicile și beneficiile unui produs sau serviciu; au nevoie de agenți de vânzări care să le poată oferi informații utile și specifice.
• Scenariile analitice diferențiază oferta dumneavoastră și prezintă valoarea acesteia prin povestiri.
• Un scenariu analitic este o poveste care descrie modul în care produsul/ serviciului dumneavoastră a rezolvat situația dificilă a unui alt client.
• Un scenariu analitic permite cumpărătorilor să recunoască în mod independent valoarea ofertei.
• SAP și Microsoft utilizează vânzările analitice.
• Scenariile analitice ar trebui să fie concrete, emoționale și niciodată ofensive.
• Un scenariu analitic ar trebui să aibă 250 – 350 de cuvinte și ar trebui să dureze între 90 și 120 de secunde.

Statistici, nu detalii despre produs

În trecut cumpărătorii se bazau pe agenții de vânzări pentru informațiile de care aveau nevoie pentru a lua decizii inteligente de cumpărare. Acum, datorită internetului, cumpărătorii pot cerceta cu ușurință produse și servicii alternative și pot compara prețurile. Tendința cumpărătorilor este de a comercializa produsele și serviciile B2B și de a insista asupra reducerilor din partea agenților de vânzări. Cumpărătorii caută informații utile care să le permită să ia decizii solide de cumpărare. Nu au timp sau experiență pentru a înțelege cele mai bune opțiuni. Le este greu să filtreze și să înțeleagă cantitatea copleșitoare de informații disponibilă online. Mulți nu cumpără sau cumpără numai în funcție de preț.

Scenarii analitice

Un scenariu analitic este o poveste foarte scurtă despre o companie pe care ați „salvat-o” dintr-o situație dificilă oferindu-le produsul sau serviciul dumneavoastră. Un scenariu bine construit dezvăluie valoarea ascunsă a ofertei.

Scenariile analitice diferă de studiile de caz. Studiile de caz funcționează bine în procesul de vânzare, oferind rațiuni convingătoare pentru deciziile de cumpărare. Dar studiile de caz nu sunt utile la începutul procesului de vânzare, ele supraîncarcă cu informații și deranjează uneori prospecții sceptici.

Detalii analitice

Agenții de vânzări trebuie să comunice valoare, să își diferențieze ofertele și să arate clienților o cale clară de cumpărare. Pentru a face acest lucru, apelați la trei tehnici:

1. Contrast – agentul de vânzări ilustrează contrastul dintre situația unui cumpărător înainte de a cumpăra produsul sau serviciul și după achiziția acestuia. Cu cât este mai mare contrastul demonstrabil, cu atât este mai mare valoarea pe care povestea o atribuie ofertei.
2. Ascultare – agenții de vânzări trebuie să înțeleagă ce nevoi și obiective au cumpărătorii lor.
3. Claritate – după ce au comunicat scenarii analitice convingătoare, agenții de vânzări ar trebui să pună întrebări cumpărătorilor pentru a-și putea compara situațiile cu scenariile respective. După ce cumpărătorul identifică o problemă, puneți o întrebare ulterioară: „Și atunci ce se întâmplă?”.

Utilizarea scenariilor analitice

Utilizând scenarii analitice agenții de vânzări pot conduce clientul potențial către un moment de revelație. Statisticile pe care le oferiți potențialilor clienți nu vor proiecta o imagine în ceea ce privește rezultatele vânzărilor, cu excepția cazului în care vă creați poveștile pentru a reflecta înțelegerea în profunzime a modului în care clienții câștigă bani.

Ascultarea este cea mai puțin dezvoltată abilitate în vânzări, pentru că toți credem că o facem. Ascultarea înseamnă mai mult decât a asculta cuvintele cuiva: ascultați fără filtre și fără a judeca.

Statisticile nu ar trebui să devină o modalitate de a oferi consultanță gratuită. Statisticile ar trebui să provoace gândirea cumpărătorului, fără să-l forțeze. Un scenariu analitic oferă un moment revelator. Povestea dumneavoastră permite cumpărătorilor să tragă o nouă concluzie cu privire la modul în care oferta ar putea îmbunătăți situația firmei lor.

Cazul Asahi Glass

Directorul lanțului de aprovizionare Asahi Glass, nu știa care comenzi vor produce cel mai mare profit și care ar putea fi neprofitabile în timp. Unele comenzi, care inițial păreau profitabile s-au dovedit a fi neprofitabile. Agenții de vânzări au plasat comenzi fără să ia în considerare capacitatea de producție actuală a firmei și fără să știe cum o comandă ar putea afecta negativ alta.

Managerul dorea un instrument pe care agenții de vânzări ai companiei să-l poată folosi pentru a obține o viziune mai dinamică a profitabilității. O presupusă comandă profitabilă pentru o Toyota a ajuns să fie extrem de neprofitabilă, din cauza potențialelor penalități de întârziere.

Managerul a găsit o soluție cu Advance Schedule Corp., care i-a furnizat companiei Asahi un instrument de evaluare a comenzilor pe baza capacității de producție și care a urmărit impactul comenzilor asupra altor comenzi.

Beneficiile unui scenariu analitic

Un scenariu analitic are aceste șase avantaje:

1. Inhibă ego-ul clientului – deoarece scenariile analitice nu provoacă cumpărătorii, aceștia nu se simt presați și vor asculta ceea ce spuneți.
2. Asigură atenția clienților – scenariile analitice oferă contextul care îi ajută pe clienți să înțeleagă de ce este logic să cumpere de la dumneavoastră.
3. Generează valoare – scenariile analitice sunt cuvinte în imagini. Acestea demonstrează că o situație pe care cumpărătorul o consideră acceptabilă, sau cel puțin suportabilă, este destul de neproductivă. Un scenariu eficient arată că numai produsul sau serviciul dumneavoastră poate oferi soluția specifică de care are nevoie clientul.
4. Este memorabil – adăugați emoție faptelor prin povestiri pentru a impresiona clienții și a-i ajuta să-și amintească informațiile.
5. Povestiți – oamenii au comunicat informații importante prin povești încă din preistorie. Atât SAP, cât și Microsoft folosesc vânzările analitice și ambii au obținut titlul de „Povestitor șef”.
6. Pregătiți personalul – prin coaching puteți utiliza scenarii analitice pentru a descoperi lacunele echipelor dumneavoastră de vânzări cu privire la produsele sau serviciile firmei. Instruiți agenții de vânzări pentru a putea crea scenarii analitice. Puneți-i să practice și să dezvolte povești memorabile de două minute despre provocările clienților lor. Asigurați-vă că aceste povești sunt scurte – de la 250 la 350 de cuvinte – și prezintă contraste clare între starea dinainte și de după. Ei trebuie să vadă lumea unui client în totalitate, inclusiv piețele, concurenții și provocările acestuia. Fără o înțelegere cuprinzătoare a situației clientului, un agent de vânzări nu poate transforma gândirea unui prospect.

Scenarii analitice de succes

Scenariile analitice sunt pur și simplu povești care descriu modul în care oferta a rezolvat probleme specifice pentru clienții anteriori. Un scenariu analitic nu discută despre caracteristici și beneficii. Pentru a avea succes, însă, trebuie să îndeplinească trei criterii. Trebuie să fie amiabil, concret (adică oferă contextul necesar) și emoționant.

Dezvoltarea unui scenariu analitic implică șapte pași:

1. De ce? – Înțelegeți scopul scenariului analitic. Ar trebui să evidențieze în mod dramatic valoarea produsului/ serviciului pentru cumpărători. Ar trebui să demonstreze decalajul dintre situația din prezent și situația viitoare, îmbunătățită datorită produsului sau serviciului dumneavoastră.
2. Integrarea – Introduceți scenariul analitic în conversație. Spuneți: „Permiteți-mi să vă povestesc despre X, vicepreședintele departamentului de finanțe al unei companii care dorea să reducă costurile de inventar”.
3. Complicații – Mulți cumpărători cred că se descurcă bine în acel moment și nu au motive să se schimbe. Arătați-le contrariul. Nu doriți ca potențialii clienți să creadă că o problemă pe care o poate rezolva produsul dumneavoastră este superficială, în schimb vă doriți să conștientizeze că se îneacă în mijlocul oceanului și dumneavoastră sunteți barca de salvare. Pentru a caracteriza enormitatea problemei cu care se confruntă cumpărătorul, utilizați o comparație, metaforă sau o analogie.
4. Antagonistul – Orice poveste dramatică are nevoie de un personaj negativ. Antagonistul dumneavoastră ar putea fi status quo-ul (starea curentă nefavorabilă a clientului), perioadele economice, condițiile de pe piață sau competiția.
5. Punctul de cotitură – Acesta este momentul în care cumpărătorul înțelege că păstrarea status quo-ului va costa mai mult decât achiziționarea produsului/ serviciului dumneavoastră.
6. Soluția – Demonstrați cum, în povestea dumneavoastră, soluția a venit în ajutor și a rezolvat problema cu care se confruntă compania. Arătați pur și simplu cum cumpărătorii vă pot folosi oferta pentru a-și rezolva problemele.
7. Întrebări – Scopul scenariului analitic este de a afla povestea cumpărătorului. Cea mai importantă parte a acestei povești vor fi principalele probleme pe care le puteți remedia. Puneți întrebări pentru a ajuta cumpărătorii să descopere problema lor.

Încorporarea scenariilor analitice

Încorporarea scenariilor analitice în procesul dumneavoastră de vânzări – și utilizarea acestora în timpul întâlnirilor cu cumpărătorii – implică șapte pași:

1. Asumarea valorii – Prezentați trei până la cinci ipoteze valorice. Ipotezele de valoare pe care le introduceți ar trebui să conducă la un dialog semnificativ. Introduceți date de referință sau alte informații pertinente.
2. Ascultarea valorii ascunse – Ascultați cu atenție tot ceea ce spune cumpărătorul, nu numai pentru a explora situația acestuia, ci și pentru a identifica valoarea pe care cumpărătorul nu o recunoaște încă pe deplin. Aflați tot ce puteți despre viziunea de cumpărare a clientului.
3. Creșteți contrastul cu scenariile analitice – Nu discutați direct despre diferența de valoare a cumpărătorilor sau despre problema lor comercială. În schimb, introduceți un scenariu de perspectivă. Proiectați o imagine de înainte și după rezolvarea problemei.
4. Ascultați pentru a clarifica – După ce viziunea cumpărătorului devine clară, discutați soluția dumneavoastră specifică. Dacă nu puteți cuantifica impactul financiar negativ al problemelor cumpărătorului, încercați să le calificați. De exemplu, cereți cumpărătorului să își enumere problemele pe o scară de la unu la zece.
5. Clarificați prin întrebări – Puneți întrebări pentru a ajuta cumpărătorii să completeze detaliile, astfel încât aceștia să vadă valoarea ofertei dumneavoastră ca fiind specifică, nu generică.
6. Soluție – În această etapă, cumpărătorul vede în cele din urmă lucrurile așa cum doriți. Prezentați-vă soluția.
7. Scrisoarea – După întâlnire, trimiteți cumpărătorului o scrisoare referitoare la perspectiva noii colaborări.

Scenariile analitice vă permit să depășiți rolul tipic al unui agent de vânzări. Acest lucru vă permite să deveniți un consultant de încredere al viitorului client.

Text realizat pe baza cărții „Insight Selling: Sell Value & Dif­fer­en­ti­ate Your Product with Insight Scenarios” de Michael Harris