Marketingul prin conținut descrie o abordare strategică de creare și distribuire a conținutului relevant și valoros către anumite categorii de public, cu scopul de a genera un call to action. Marketingul prin conținut poate fi o metodă extrem de eficientă pentru creșterea gradului de conștientizare a brandului, stabilirea leadership-ului, generarea de clienți potențiali, promovarea către clienții potențiali, vânzarea încrucișată, crearea de legături și avansarea prospecților în procesul de vânzare.

Programele eficiente de marketing prin conținut sunt de obicei investiții pe termen lung care necesită resurse semnificative. Înainte de a stabili dacă începeți propriul program de marketing prin conținut, creați un caz de afaceri pentru a vă stabili obiectivele și pentru a determina dacă marketingul prin conținut este potrivit.

Stabilirea obiectivelor

Marketingul prin conținut există de peste 100 de ani, dar nu a devenit mainstream până la apariția Web 2.0 și a rețelelor de socializare la mijlocul anilor 2000, ceea ce a permis oricui să devină editor. 

Înaintea apariției Internetului, specialiștii în marketing prin conținut erau obligați să utilizeze materiale tipărite, audio și video prin canale de distribuție strict controlate. Astăzi, oricine poate publica folosind un blog sau publicând un podcast, un videoclip sau pe o rețea de socializare. 

Se estimează că peste 86% dintre companii creează conținut pentru a comunica cu piața lor. Dar mult mai puțini au conceput un program specific de marketing prin conținut care poate fi repetat și măsurat pentru a-i ajuta să: 

• Crească gradul de conștientizare a brandului
• Crească angajamentul
• Genereze clienți potențiali
• Îmbunătățească relațiile cu clienții
• Faciliteze vânzările
• Construiască o listă de e-mail
• Îmbunătățească serviciile pentru clienți
• Îmbunătățească vânzarea încrucișată
• Interacționeze direct cu clienții și cu piața
• Lanseze promoții
• Distribuie știri
• Construiască legături
• Genereze lead-uri
• Adune studii de piață

Programele eficiente de marketing prin conținut educă consumatorii, astfel încât aceștia să învețe suficient despre produsul, serviciul sau marca dumneavoastră, pentru a avea suficientă încredere în companie și pentru a încheia afaceri. Conținutul ar trebui să fie strâns legat de produsul sau serviciul oferit. Acest lucru poate fi ușor în anumite tipuri de piețe, dar mai dificil în altele.

Marketingul prin conținut poate fi, de asemenea, utilizat pentru a crea un brand personal prin stabilirea unui leadership și construirea rețelei. O strategie de marketing prin conținut ar trebui să fie concepută pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Exemple de marketing prin conținut

Cele mai bune programe de marketing prin conținut utilizează de obicei mai multe tipuri de conținut și mai multe canale de distribuție. Conținutul poate include următoarele:

• Articole
• Cărți
• Prezentări
• Fotografii
• Videoclipuri
• Podcast-uri
• Pagini web
• Postări pe blog
• Newslettere
• Aplicații pentru mobil
• E-mail-uri informative
• Broșuri

Avantajele și dezavantajele marketingului prin conținut

Chiar dacă astăzi 86% dintre întreprinderi folosesc o formă de marketing prin conținut, aceștia nu o fac într-un mod adecvat. Marketingul prin conținut diferă de multe alte forme de marketing din cauza complexității și angajamentului său continuu. În majoritatea cazurilor, conținutul trebuie să abordeze subiecte apropiate de ceea ce vindeți. Nu este un pitch de vânzări. Ar trebui să fie consecvent, relevant și valoros.

Pentru multe companii, aceasta este o adevărată provocare. Un program de marketing prin conținut care a eșuat nu vă aduce niciun beneficiu. Este comun ca specialiștii în marketing să urmărească noile și interesantele „tendințe”, fără a se concentra pe cât de bine se potrivesc cu domeniul lor de activitate. Astfel, este bine să explorați atât avantajele, cât și dezavantajele înainte de a lansa un program. Marketingul de conținut vă poate ajuta să:

• Creați active de marketing pe termen lung
• Atrageți cumpărători calificați
• Creșteți ratele de conversie
• Generați clienți potențiali
• Creșteți gradul de conștientizare a brandului
• Facilitați vânzările
• Construiți lista de e-mail-uri
• Îmbunătățiți serviciile pentru clienți
• Construiți legături
• Generați lead-uri

Gândiți-vă la obiectivele stabilite și la argumentele pro și contra. Analizați și opțiunile alternative. Marketingul prin conținut poate funcționa foarte bine atunci când:

• Aveți un produs sau un serviciu complex
• Aveți un produs distractiv
• Aveți povești bune și un personal creativ
• Aveți capacitatea de a valorifica conținutul

Luați în considerare și dezavantajele marketingului prin conținut: 

• Necesită eforturi și costuri semnificative
• Necesită o gamă largă de abilități (strategii, copywriteri, designeri, promotori)
• Necesită o atenție constantă
• Poate fi dificil de apreciat pentru directorii „tradiționali”
• Necesită instrumente de măsurare sofisticate
• Este de obicei o investiție pe termen lung

Marketingul prin conținut poate fi mai puțin eficient decât alte medii de marketing atunci când:

• Aveți un produs sau un serviciu pe care oamenii nu îl prețuiesc
• Publicul nu este bine definit
• Întâmpinați obstacole în procesul de vânzare sau în avansarea prospecților
• Nu aveți o relație cu clienții finali 
• Nu sunteți creativi
• Produsul sau serviciul nu este popular

Cum putea crea o strategie de marketing prin conținut?

Marketingul prin conținut generează o rentabilitate a investiției pe termen lung, în comparație cu orice alt program de marketing. De asemenea, poate irosi resurse substanțiale fără rezultate măsurabile. Înainte de a investi resurse trebuie să determinați ariile de implementare ale programului, publicul țintă, povestea, conținutul și planurile de promovare.

Toate acestea vă vor permite să justificați resursele pe care le angajați și să vă ofere o perspectivă clară pentru a vă ghida prin obstacolele care apar în orice program de marketing prin conținut.

Cadrul programului

Programele de marketing prin conținut sunt unice pentru fiecare marcă; nu există șabloane universale. Fiecare program ar trebui să fie conceput în funcție de obiectivele, publicul, mesajele, resursele și bugetul alocat. 

Puține programe de marketing prin conținut care au o strategie bine definită, așa că parcurgeți pașii de planificare necesari pentru a vă oferi cele mai mari șanse de succes.

Primul pas este de a determina domeniul de aplicare general al programului de marketing prin conținut. Acest lucru va necesita o vedere holistică a obiectivelor, a publicului, a resurselor și a bugetului. 

Program de bază – Implementați pentru prima dată marketingul prin conținut sau doriți să vă îmbunătățiți programul actual, optimizând unul sau două tipuri de conținut și câteva canale diferite. 

Program departamental – Doriți să lansați un program de marketing de conținut utilizând mai mulți membri ai echipei, mai multe tipuri de conținut și mai multe canale sau doriți să vă extindeți programul de bază. 

Program sofisticat – Doriți să vă extindeți programul departamental în întreaga întreprindere, utilizând multe active, multe tipuri de conținut diferite și multe canale de distribuție diferite. 

Ce resurse puteți dedica programului? Luați în considerare timpul, personalul, resursele externe și achizițiile media, dacă este necesar.

Examinați-vă obiectivele, iar apoi începeți să le împărțiți în obiective specifice. De exemplu, dacă obiectivul principal este creșterea ratelor de conversie la fiecare pas din procesul de vânzări, enumerați fiecare pas și rezultatul dorit.

Care este bugetul dumneavoastră pentru programul acesta? Este prea devreme pentru a crea un buget detaliat, dar revizuirea sferei și resurselor pentru o perioadă limitată vă va ajuta să vizualizați mai bine programul. Puteți finanța această campanie cu bugetul actual? Dacă nu, reajustați bugetului, schimbați ariile de implementare ale programului sau realocați resursele.

În cele din urmă, adăugați orice comentariu suplimentar cu privire la sfera strategiei de marketing prin conținut.

Publicul țintă și mesajul

Acum, începeți să vă concentrați asupra publicului – motivul pentru care vă creați programul de marketing prin conținut. Multe programe de marketing prin conținut eșuează, deoarece companiile nu își definesc în mod corect publicul. Dacă publicul este prea larg, risipiți resurse creând conținut care nu atrage clienții vizați. Acest lucru duce la o rentabilitate a investiției slabă sau negativă. 

Dacă aveți o afacere mică cu un singur produs sau serviciu care începe cu un program de bază, determinați nișa pentru publicul dumneavoastră și definiți-o cât mai clar. 

Dacă aveți mai multe produse sau servicii, mai mulți cumpărători, activați în sfera B2B, aveți o companie de dimensiuni medii sau creați un program la nivel departamental, stabiliți-vă cumpărătorii. 

După ce vă identificați publicul, concentrați-vă pe problemele pe care le puteți rezolva și pe povestea pe care o veți transmite. Începeți prin a realiza o poveste a brandului și stabiliți scopul companiei. Acest lucru ar trebui să vă influențeze conținutul. 

Canalele de distribuție

Luați în considerare publicul în mesajul de bază pe care doriți să îl transmiteți și gândiți-vă la cele mai bune canale de comunicare a acelui mesaj. Care sunt cele mai bune modalități de a ajunge la publicul dumneavoastră? Dacă aveți un program aflat în desfășurare, ce canale folosiți? 

Aici sunt câteva exemple: 

• Rețele de socializare precum Facebook sau LinkedIn
• Propriul website sau blog
• Website-uri de partajare video precum YouTube, Vimeo sau Facebook
• Website-uri de partajare a imaginilor precum Pinterest sau Instagram
• Website-uri de partajare a cărților
• Website-uri de partajare a prezentărilor
• Forumuri
• E-mail marketing
• Website-uri de partajare audio și podcast

Nivelul și frecvența angajamentului

Examinați ariile de implementare ale programului, mesajele principale, resursele, canalele și bugetul și luați în considerare volumul frecvența conținutului pe care îl veți produce și. Stabiliți programul activităților și cât de des intenționați să creați și să promovați conținut. Este zilnic? Săptămânal? Sau lunar?

Valoarea estimată a investiției

În multe forme de marketing tradiționale, în publicitatea online și SEM, odată ce campania este lansată, rezultatele sunt vizibile. 

Una dintre principalele diferențe dintre programele de marketing prin conținut și alte suporturi media este valoarea activelor pe care le creați și durata de timp necesară pentru a genera rentabilitatea investiției.

Marketingul prin conținut are două categorii de conținut: 

• Conținut pe termen scurt – articole, fotografii, videoclipuri legate de o anumită perioadă de timp sau eveniment care au o valoare mică pe termen lung.
• Conținut pe termen lung – cărți, prezentări, videoclipuri, podcast-uri, fotografii sau articole care nu sunt limitate în timp și pot produce returnări pe o perioadă lungă de timp.

Conținutul pe termen lung poate fi adesea privit ca un activ. Pentru mulți comercianți, aceste active produc unele dintre cele mai ridicate ROI. 

Dacă aveți opțiunea de a cheltui 10.000 Eur pentru o campanie de publicitate online axată pe conversia clienților sau 10.000 Eur pentru o carte electronică care poate adăuga noi clienți în pipeline-ul dumneavoastră timp de 24 de luni, cartea electronică poate ajunge să fie o investiție mult mai bună. 

Este prea dificil să realizați o estimare detaliată a rentabilității investiției în această etapă, dar este o idee bună să aveți o proiecție ROI de ordin de mărime pe care să o puteți folosi pentru îndrumare și să o împărtășiți colegilor de afaceri.

Iată un exemplu: 

• 20.000 Eur pentru a crea două cărți electronice
• 10.000 Eur pentru 50 de fotografii de la un furnizor extern
• 10 prezentări create de echipa actuală
• 20 de ore pe săptămână alocate celor trei membri ai echipei de marketing
• Estimarea generală este că aceasta va genera trei noi clienți potențiali pe săptămână – aproximativ 150 clienți noi pe an – ceea ce va duce la 20 de clienți reprezentând venituri de 100.000 EUR
• Estimări aproximative că programul de marketing al conținutului va împiedica 10% din conducta existentă să cadă, ceea ce duce la venituri noi de 75.000 EUR (15 clienți „salvați” la 5.000 EUR fiecare)
• Investiție de 30.000 EUR
• Venituri noi de 175.000 EUR (35 de clienți la 5.000 EUR fiecare) cu o marjă de 40% (5.000 EUR * .40 = 2.000 EUR profit fiecare) = 70.000 EUR ROI net de 33%

Stabiliți echipa pentru o campanie de marketing prin conținut

Dacă programul de marketing prin conținut necesită mai multe abilități distincte este necesară o planificare adecvată pentru a construi echipa potrivită. Echipele pot fi construite intern, extern sau folosind un mix de resurse interne și consultanți / freelanceri.

Primul pas este să determinați resursele de care aveți nevoie pentru anumite arii ale campaniei.

Determinați abilitățile și resursele necesare

Campaniile de marketing prin conținut necesită o varietate de roluri diferite. Programele complexe pot necesita până la 10 până la 20 de roluri diferite. 

Înainte de a vă selecta echipa sau de a angaja consultanți sau o agenție, este bine să stabiliți rolurile și abilitățile necesare pentru a executa campania pe care ați proiectat-o.

Fiecare campanie de marketing prin conținut necesită următoarele funcții: 

• Supraveghere
• Generarea de idei
• Scriere – proiectare – creație
• Editarea
• Distribuție
• Promovare
• Managementul și analiza valorilor

Stabiliți resursele de care aveți nevoie pentru a efectua această campanie. Structurați campania, iar apoi delegați responsabilitățile în funcție de abilitățile angajaților. 

Identificați resursele interne

Acum că v-ați identificat ariile de implementare și tipurile de resurse necesare, următorul pas este de a stabili rolul fiecărui angajat. Începeți prin a vă examina competențele și disponibilitatea echipei interne. 

Nu vă limitați doar la echipa de marketing. Multe idei bune pot proveni de la angajații care interacționează zilnic cu clienții companiei. Ați putea include, de asemenea, ingineri, reprezentanți de vânzări sau manageri din alte departamente. Cu cât echipa este mai diversă, cu atât este mai probabil să creați o campanie puternică. 

Examinați și selectați resurse externe

Puține companii mici și mijlocii au suficiente resurse pentru a executa un program puternic de marketing prin conținut folosind exclusiv angajați interni; este aproape o necesitate utilizarea resurselor externe – alți consultanți sau agenții. Stabiliți ce resurse externe sunt necesare pentru anumite roluri și timpul necesar (săptămânal sau lunar).