• Activitățile de vânzări determină obiectivele de vânzare, care la rândul lor influențează rezultatele companiei.
• Succesul vânzărilor depinde de metodele aplicate și de măsurarea și gestionarea vânzărilor.
• Informațiile acumulate ar trebui să ajute managerii să-și ghideze agenții de vânzări.
• Pentru ca valorile să fie utile, trebuie să le testați, să le analizați și să le aplicați corect.
• Managerii de vânzări își pot crește sau micșora dependența de valorile specifice pentru a gestiona anumite activități și procese de vânzare.
• Cinci pași alcătuiesc codul de gestionare a vânzărilor: apelul, oportunitatea, contul, gestionarea teritoriului și activarea forței de vânzare.
• Pentru a maximiza valoarea clienților pe termen lung, măsurați interacțiunile per cont.
• Măsurați performanța forței de vânzări pe baza realizării obiectivelor de vânzare.
• Concentrați-vă pe valori care măsoară activitățile cu un efect direct, pozitiv asupra atingerii obiectivelor de vânzare.
• Prioritizați valorile care indică activitățile, obiectivele și rezultatele vânzărilor (A-O-R).

Metodele, măsurarea și managementul vânzărilor

Succesul vânzărilor depindea în trecut de angajarea celor mai buni agenți de vânzări, dezvoltarea unei strategii puternice și instruirea agenților pentru a fi  eficienți. Acestea rămân vitale, dar trei factori suplimentari pot cântări chiar mai mult: modul în care gestionați și supravegheați agenții de vânzări, modul în care utilizați valorile pentru a depăși măsurarea convențională a eforturilor de vânzare și metodele pe care le utilizați. Bazați-vă metodologia de vânzări pe dezvoltarea și implementarea unei abordări inteligente și sistematizate a vânzării.

Directorii de vânzări adoră cifrele, inclusiv rapoartele privind rezultatele la nivel de agent, produs, regiune, tip de client și pe etape individuale ale ciclului de vânzare. Dar nu știu întotdeauna cum să utilizeze aceste informații pentru a crește vânzările.

Indicatori de vânzare

Datele referitoare la vânzări permit managerilor să înțeleagă tendințele și să-și îndrume agenții spre succes. Obțineți obiectivele de vânzare și rezultatele afacerii prin implementarea unor procese formale pe care le puteți direcționa și măsura tactic.

Valorile privind vânzările pot fi extrem de utile, dar asigurați-vă că măsurătorile pe care le efectuați sunt adaptate situației dumneavoastră de vânzări. Apoi testați, analizați și utilizați corect datele. Pachetul dumneavoastră de instrumente privind evoluția vânzărilor include probabil rapoartele obișnuite, cum ar fi numărul de apeluri pe care fiecare reprezentant le efectuează zilnic, clienții vizați sau potențialii clienți pe care i-au contactat și vânzările pe care le-au făcut. De asemenea, puteți urmări volumul de muncă și profitabilitatea fiecărui reprezentant.

Din păcate, sfera acestor rapoarte împiedică uneori gestionarea inteligentă a vânzărilor. O abundență de valori poate determina managerii să creadă că ei controlează procesul de vânzare. În calitate de manager de vânzări, obiectivul dumneavoastră principal este să gestionați oameni, nu numere sau valori.

Activități de vânzare

Managerii de vânzări pot influența rezultatele acestor indicatori, dar nu pot modela personal rezultatul celorlalte valori prin modul în care își gestionează reprezentanții. Cu toate acestea, deoarece sunt responsabili de funcțiunea de vânzări, managerii pot în general să crească sau să reducă dependența departamentului de valori specifice pentru a gestiona anumite activități și procesele de vânzare. Aceste procese includ modul în care agenții de vânzări construiesc rețele tradiționale și modul în care utilizează CRM.

Gestionarea vânzărilor

Procesele de vânzare se împart în cinci categorii distincte, care formează elementele de bază pe care managerii de vânzări le folosesc pentru a gestiona activitățile personalului și pentru a îmbunătăți performanța. Puteți măsura realizarea celor cinci sarcini de gestionare care alcătuiesc codul de gestionare a vânzărilor, apelând la valori specifice:

1. Gestionarea apelurilor – pentru a face ca fiecare interacțiune cu clientul să fie cât mai eficientă, urmăriți timpul mediu de convorbire.
2. Managementul oportunităților – pentru a gestiona ciclurile de vânzări complexe, cu mai multe apeluri, evaluați procentul de oportunități calificate.
3. Gestionarea contului – pentru a maximiza valoarea clienților pe termen lung, măsurați interacțiunile per cont.
4. Gestionarea teritoriului – pentru a analiza timpul agenților de vânzări care se ocupă de mai mulți clienți, aflați numărul de clienți per reprezentant.
5. Activarea forței de vânzare – pentru a determina modul în care fiecare manager de vânzări își ajută agenții de vânzări să își îndeplinească obiectivele, măsurați procentul din timpul petrecut pentru instruirea agenților de fiecare manager.

Indicatori selectivi de vânzări

Concentrați-vă doar pe indicatori care măsoară activitățile cu efect direct, pozitiv asupra atingerii obiectivelor de vânzare. Managerii ar trebui să acorde prioritate indicatorilor care analizează activitățile de vânzare, obiectivele și rezultatele (A-O-R). Această strategie va ajuta managerii să își concentreze reprezentanții de vânzări asupra comportamentelor care duc la succes.

Utilizați trei metode pentru a asigura datele despre activitățile de vânzare de care aveți nevoie:

1. Obțineți datele direct de la agenții de vânzări – agenții de vânzări își pot contabiliza activitățile zilnice într-o bază de date.
2. Observați direct agenții de vânzări – urmăriți ce fac agenții de vânzări și cum o fac. Utilizați datele pentru a vă îmbunătăți feedback-ul.
3. Monitorizați digital reprezentanții de vânzări – multe companii lucrează cu pachete de raportare a datelor de vânzări pe care agenții de vânzări le găsesc ușor de utilizat.

Valoarea CRM-ului

Companiile investesc miliarde de dolari în programe pentru a gestiona relațiile cu clienții și  procesele de vânzare, în mare parte cu rezultate slabe. În multe cazuri, firmele doar stratifică sistemele CRM peste procesele nestructurate existente și executarea inconsistentă. În calitate de manager, puteți utiliza mai eficient aceste instrumente. Utilizând rapoartele detaliate de vânzări pe care sistemele CRM le pot genera, managerii de vânzări pot supraveghea activitățile și rezultatele specifice ale personalului lor.

Procesele de vânzare

Asigurați-vă că procesele de vânzare pe care le utilizați se potrivesc cu agenții de vânzări și cu specificul activității. Fiecare proces de vânzări necesită activități diferite, iar aceste activități trebuie să se alinieze obiectivelor agenților dumneavoastră de vânzări.

Îndeplinirea obiectivelor de vânzare

Obiectivele de vânzări oferă țeluri clare și ghidează managerii în supravegherea activităților de vânzare. Fără obiective definite, managerii de vânzări nu pot identifica sau atinge rezultatele dorite ale companiei. Obiectivele de vânzare pot include măsurarea cotei procentuale a veniturilor, numărului de clienți noi dobândiți, procentului de păstrare a clienților și a procentului clienților contactați.

Mulți manageri de vânzări consideră utile patru categorii de obiective de vânzări:

1. Acoperirea pieței – pentru a evalua dacă echipa dumneavoastră de vânzări are suficienți agenți, urmăriți procentul din timp orientat spre client.
2. Capacitatea forței de vânzare – pentru a măsura dacă agenții și managerii de vânzări au abilitățile eficiente de a-și îndeplini sarcinile, urmăriți raportul câștig-pierdere.
3. Orientarea către client – pentru a determina dacă reprezentanții dumneavoastră de vânzări închid afacerea cu clientul vizat, urmăriți rata de retenție a clienților.
4. Atenția asupra produsului – pentru a afla dacă vindeți produsele potrivite, urmăriți nivelul de vânzare încrucișată.

Cum se aplică codul de gestionare a vânzărilor

Adoptați premisa de lucru conform căreia activitățile de vânzări determină obiectivele de vânzare, care la rândul lor conduc la rezultatele afacerii.

Monitorizarea evoluției membrilor personalului dumneavoastră, de la activități la obiective și rezultate, este o ecuație simplă, dar importantă, care urmărește o relație cauză-efect. Când gestionați în mod direct activitățile agenților de vânzări, puteți contribui la construirea obiectivelor de vânzări ale firmei dumneavoastră și la obținerea de rezultate de succes.

Începeți cu un obiectiv global, cum ar fi creșterea veniturilor. Acesta este rezultatul dorit al companiei. Concentrați-vă pe un obiectiv de vânzări care vă permite să atingeți acest scop și să găsiți valoarea care definește realizarea lui.

De exemplu, să presupunem că trebuie să creșteți veniturile cu 3%. Analiza dumneavoastră indică faptul că, pentru a atinge acest obiectiv, fiecare agent de vânzări trebuie să aducă patru clienți noi la fiecare trei luni. Acest lucru ar necesita ca fiecare reprezentant să efectueze 16 apeluri suplimentare de prospectare la fiecare trei luni. Managerii de vânzări pot obține controlul activității de vânzare – deoarece pot măsura numărul de apeluri și clienții obținuți – astfel încât agenții  lor să genereze rezultatele necesare.

Instruirea managerilor de vânzări

Managerii de vânzări au nevoie de o pregătire solidă și sfaturi bune. Ei nu pot primi sfaturile de care au nevoie de la manageri mai vechi, cu tehnici depășite de motivare și gestionare a agențiilor de vânzări. Aceștia au nevoie de coaching pentru a se dezvolta dincolo de mentalitatea de șef.

Investiți în formarea managerilor de vânzări și permiteți-le să se concentreze pe activitățile lor. Pregătiți-vă managerii de vânzări să înțeleagă și să aplice abordarea A-O-R pentru a gestiona echipa, pentru a controla activitățile de vânzări, pentru a-și îndeplini obiectivele și pentru a obține rezultatele de care are nevoie compania.

Text realizat pe baza cărții „Cracking the Sales Management Code: The Secrets to Measuring and Managing Sales Performance” de Jason Jordan și Michelle Vazzana