• Din cauza complexității soluțiilor vânzarea B2B este mai dificilă ca niciodată.
• Toți agenții de vânzări se încadrează în cinci profiluri: cei care muncesc din greu, cei care consolidează relațiile, cei care adoră provocările, lupii singuratici și cei care rezolvă problemele în mod reactiv.
• Cei care adoră provocările le oferă clienților informații care îi împing din afara zonei lor de confort, obțin rezultate mai bune în vânzările complexe spre deosebire de cei care încearcă să construiască relații.
• Cei care construiesc relații ameliorează tensiunea. Cei care provoacă folosesc tensiunea într-un mod constructiv pentru a vinde; vânzările complexe necesită capacitatea lor de a perturba status quo-ul clientului.
• Folosind modelul de vânzări al unui agent de vânzări care acceptă provocările, reprezentanții de vânzări influențează interacțiunile în trei moduri:

1. 1. În primul rând, aceștia învață clientul oferind noi informații financiare.
   2. În al doilea rând, își adaptează ideile pentru a rezona cu clienții în contexte diferite.
   3. În al treilea rând, ei controlează vânzarea prin asertivitate cu privire la toate aspectele tranzacției.

• Furnizorii pot îmbunătăți vânzările B2B prin angajarea acestui tip de agenți de vânzări și prin instruirea personalului.

Ce fel de reprezentant de vânzări sunteți?

Sales Executive Council (SEC), un comitet consultativ la nivel global, a cercetat impactul crizei economice din 2009 asupra agenților de vânzări B2B.

În urma acestui proces s-a constatat că există cinci categorii de agenți:

1. Cei care muncesc din greu – apelează mai mult, găsesc mai mulți clienți potențiali și trimit mai multe propuneri, în comparație cu alți reprezentanți de vânzări.
2. Cei care construiesc relații – lucrează pentru a satisface nevoile clienților; pentru ei, relațiile puternice înseamnă totul.
3. Lupi singuratici – sunt încrezători și fac lucrurile în felul lor, fiind mai degrabă „inamici” pentru managerii de vânzări, dar sunt eficienți.
4. Cei care rezolvă problemele într-un mod reactiv – nimic nu contează mai mult pentru ei decât să-și facă clienții fericiți.
5. Cei care sunt competitivi – învață tot ce pot despre afacerile și industriile clienților lor și folosesc aceste informații pentru a-i îndruma pe clienți să își desfășoare activitatea mai eficient și să obțină un profit mai mare. Agenții de vânzări competitivi își împing clienții să gândească în moduri noi.

Descoperirile SEC au arătat că agenții care intră în ultima categorie realizează în mod constant cele mai multe vânzări. Acest lucru subminează consensul de lungă durată conform căruia reprezentanții B2B cu cele mai bune performanțe sunt cei care sunt buni în construirea relațiilor cu clienții. Agenții de vânzări competitivi construiesc relații, dar aceasta este doar o parte a muncii lor, ei știu că cea mai mare loialitate a clienților se bazează pe modul în care vând, nu pe ceea ce vând.

Vânzarea soluțiilor

Majoritatea reprezentanților de vânzări B2B utilizează o abordare consultativă, numită soluția de vânzare, pentru a dezvolta modalități prin care ofertele lor rezolvă problemele clienților. Cu toate acestea, vânzătorii de soluții nu pot oferi soluții viabile fără să cunoască nevoile clienților lor, pe care încearcă să le afle întrebând efectiv clienții.

Clienții vor să vorbească despre afacerea lor, nu despre soluția dumneavoastră.

Deoarece vânzarea soluțiilor este complexă, clienții doresc ca furnizorii să elimine o parte din riscul aferent achiziției. Dacă afacerea clientului nu se îmbunătățește din cauza produsului/ serviciului ofertat – sau dacă soluția reprezentantului de vânzări nu funcționează – clientul poate să tragă la răspundere furnizorul. Propunerea de vânzare trebuie să ia în considerare proactiv această posibilitate. În plus, clientul dorește frecvent o soluție personalizată, care este costisitoare pentru furnizor. Acest lucru înseamnă profit mai mic pentru agentul de vânzări.

Noii agenți de vânzări B2B competitivi

Aceste complicații fac ca vânzarea tipică B2B să fie mai descurajantă ca niciodată. În vânzările tradiționale, companiile găsesc un decalaj de performanță de 59% între agenții de vânzări medii și cei mai performanți. În vânzările de soluții, decalajul este aproape de 200%. Acesta este un motiv pentru care companiile au nevoie de un număr cât mai mare de agenți performanți și competitivi. Lupii singuratici dau, de asemenea, un randament mare. Cu toate acestea, majoritatea șefilor departamentelor de vânzări evită să angajeze lupi singuratici deoarece sunt greu de gestionat. Cei care pun accent pe construirea relațiilor sunt cei mai puțin eficienți la vânzarea de soluții complexe și este cel mai puțin probabil să închidă o nouă oportunitate de vânzare.

Agenții de vânzări competitivi oferă clienților perspective speciale. Lucrează deosebit de bine cu clienții care nu și-au clarificat propriile nevoi sau care sunt sceptici cu privire la cumpărarea produsului/ serviciului. Sunt buni comunicatori. Pot discuta cu ușurință problemele financiare și au cunoștințele necesare pentru a viza preocupările bugetare ale clienților lor.

Agenții de vânzări competitivi au trei trăsături cheie:

1. Agenții de vânzări competitivi pot folosi interacțiunea cu clienții pentru a învăța ceva nou și valoros despre piață. Deoarece posedă cunoștințe speciale și detaliate despre clienții lor se descurcă bine în dezbaterile constructive.
2. Agenții de vânzări competitivi rezonează bine cu prospecții, deoarece înțeleg valorile care contează cel mai mult pentru clienții lor. Știu cum să dezvolte și să transmită mesaje convingătoare pentru potențialii clienți vizați.
3. Agenții de vânzări competitivi pot prelua controlul asupra vânzării, deoarece nu se tem să provoace clienții B2B de care depind pentru a face afaceri. Nu îi deranjează să-i preseze să închidă vânzarea sau să-i angajeze cu ușurință în discuții despre probleme financiare.

Pregătirea clienților

Clienții nu doresc să piardă timp răspunzând la întrebări pentru a explica ce probleme îi îngrijorează cel mai mult. Clienții doresc ca reprezentanții B2B să știe asta deja și să ofere informații valoroase despre cum să își îmbunătățească operațiunile de afaceri. Clienții nu vor să predea; vor să fie învățați. Agenții de vânzări competitivi utilizează informații detaliate și personalizate compilate de departamentele lor de marketing pentru a se implica în pregătirea comercială. Acest lucru provoacă clienții și îi ajută să funcționeze mai eficient utilizând produsele sau serviciile pe care reprezentanții le vând – și acesta este factorul care contează cel mai mult pentru agenții de vânzări.

Pentru pregăti clienții potențiali urmați patru linii directoare:

1. Conduceți-i spre punctele dumneavoastră forte unice – aici educați clientul despre cum îi va ajuta soluția.
2. Provocați ipotezele clienților – trebuie să reformați gândirea clienților.
3. Catalizați acțiunea – organizați-vă calculele de rentabilitate a investiției pentru a vă concentra pe banii pe care clienții îi risipesc, dacă nu iau măsuri. Construiți sentimentul de urgență cu privire la remedierea problemei.
4. Puntea spre clienți – firma dumneavoastră ar trebui să dezvolte o serie de idei pentru reprezentanții săi de vânzări (o compilație a informațiilor speciale pe care clienții le doresc), precum și întrebări punctuale pe care le pot folosi reprezentanții pentru a afla ce informații să prezinte clienților.

Procesul de pregătire a clienților include șase etape:

1. Încălzirea – după introducere, oferiți informații care educă clientul cu privire la problemele primare pe care le cunoașteți.
2. Reorientarea – odată ce ați prezentat problemele cheie, oferiți o perspectivă nouă care face clientul să se gândească diferit la problemele pe care le-ați enumerat.
3. Furnizarea datelor – oferiți un business case cuprinzător, cu date specifice care cuantifică banii pe care firma clientului îi poate pierde dacă nu schimbă modul în care operează – adică nu achiziționează ceea ce vindeți. Furnizați cât mai multe informații.
4. Impactul emoțional – folosiți o poveste pentru a lega clientul de aceste date înspăimântătoare. Reacția pe care o doriți să o obțineți de la prospect este: „Da, facem asta tot timpul. Este foarte ineficient.”
5. O abordare nouă – acum că ați prezentat în mod adecvat problema, oferiți o soluție generică. Concentrați-vă prezentarea nu pe produsul sau serviciul dumneavoastră, ci pe modul prin care clientul ar putea beneficia de caracteristicile acestuia.
6. Soluția dumneavoastră – explicați cum soluția (produsul sau serviciul dumneavoastră) este ideală pentru client.

Adaptați-vă mesajul de vânzare

Reprezentanții de vânzări B2B trebuie să-și asigure sprijinul nu numai din partea factorului de decizie principal, ci și al părților interesate din cadrul companiei care trebuie să aprobe achiziția.

Pentru a obține acest sprijin, furnizați informațiile pe care părțile interesate doresc să le audă. Adaptați-vă mesajele pentru fiecare persoană. Departamentul dumneavoastră de vânzări ar trebui să cerceteze și să pregătească informații specifice pentru întâlnirea agentului cu reprezentații companiilor client. Aceste date ar trebui să abordeze câteva întrebări esențiale: Care sunt tendințele actuale din industrie? Ce fac concurenții clientului? Personalizați informațiile în funcție de rezultatele dorite de client.

Controlul asupra apelului de vânzări

Reprezentanții de vânzări competitivi presupun că clienților lor le lipsește expertiza pentru a încheia o vânzare complexă B2B. Ei învață clientul cum să cumpere soluția.

Majoritatea reprezentanților de vânzări B2B sunt prea pasivi. Vor să se înțeleagă cu clienții, mai degrabă decât să dezvolte o stare de „tensiune constructivă” – și aceasta este marea abilitate a reprezentanților de vânzări competitivi. Instruirea majorității reprezentanților de vânzări B2B pune accent pe modul în care ei să-și controleze apelurile, pentru a-i ajuta să devină mai eficienți. Reprezentanții de vânzări competitivi iubesc ambiguitatea. Folosesc fiecare etapă a procesului de vânzare pentru a oferi o valoare notabilă – de exemplu, oferind clienților informații utile.

Angajarea reprezentanților competitivi în vânzări

Când vă propuneți să angajați acest tip de reprezentați de vânzări, luați în considerare următoarele probleme:

• Identificați-l printre reprezentanții dumneavoastră – fiecare reprezentant de vânzări demonstrează unele caracteristici ale unui reprezentant competitiv. Ajutați-vă reprezentanții de vânzări să își îmbunătățească aceste atribute.
• Combinarea abilităților este esențială – adaptarea ofertei și diferențierea prin educare vor permite închiderea unei vânzări. Pentru a fi un agent competitiv, reprezentanții de vânzări B2B trebuie să îndeplinească toate cele trei funcții valorificând stări de tensiune constructive, ceea ce necesită provocarea modului în care un client își vede lumea și împingerea într-un mod constructiv spre o negociere dură.
• Adaptarea organizației – fără un sprijin organizațional puternic – de exemplu, având personal pentru a dezvolta conținut excelent pentru partea informativă a apelului de vânzări – reprezentanții de vânzări B2B se confruntă cu o luptă crâncenă.
• Nici un reprezentant competitiv nu se dezvoltă peste noapte – transformarea forței dumneavoastră de vânzări necesită timp.

Gestionarea personalului de vânzări

Nu toți cei mai performanți agenți de vânzări vor fi confortabili asumându-și acest rol, așa că recrutați candidați care se potrivesc deja cu profilul unui agent de vânzări competitiv. Înțelegeți că această abordare este aplicabilă în întreaga organizație și nu doar în departamentul de vânzări. Asigurați-vă întotdeauna că reprezentanții dumneavoastră pot răspunde la această întrebare: „De ce ar trebui clienții noștri să cumpere de la noi și nu de la altcineva?”.

Text realizat pe baza cărții „The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Con­ver­sa­tion” de Matthew Dixon și Brent Adamson