Majoritatea organizațiilor pot vinde strategic, dar nu negociază strategic. În cadrul negocierilor B2B (business-to-business) valorificați complexitatea tranzacției pentru a realiza ceea ce vizați.

• Cel mai bun instrument este vânzarea inteligentă către clienții cumpărătorului dumneavoastră – consumatorii finali ai produsului.
• Pentru a câștiga negocierea obțineți o mai bună înțelegere a nevoilor consumatorilor finali prin colectarea și analizarea datelor de cercetare.
• Aduceți în discuție toate aspectele acordului și clarificați toate punctele.
• Negociați cu prospecții, nu împotriva acestora. Obiectivul organizației constă în crearea unei relații avantajoase pentru ambele părți.
• Trei aspecte mută atenția de la preț la valoarea: clarificarea riscurilor, tranzacționarea și sugerarea de opțiuni similare.
• Analizați consecințele lipsei unui acord pentru a determina cum puteți satisface nevoile cumpărătorilor mai bine.
• Apoi, capacitați și alte caracteristici, cum ar fi volumul sau condițiile de plată, pentru a scădea din preț.
• Ulterior, creați trei opțiuni diferite dintre care clienții dumneavoastră pot alege, schimbând subiectul negocierii, de la preț la valoare.

Cumpărătorii sunt mai duri ca oricând

Negocierea unei tranzacții de vânzări B2B nu a fost niciodată ușoară, dar este și mai dificilă în perioadele economice dificile. Cumpărătorii erau duri înainte; acum sunt nemiloși.

Cu toate acestea, cu o abordare corectă puteți contracara barierele de preț și puteți utiliza statistici bine documentate despre propunerea dumneavoastră de valoare.

Tendințe în negocierea unei vânzări B2B

Potrivit unui studiu recent tendințele actuale de negociere includ:

• Cumpărători profesioniști – profesioniștii în achiziții se străduiesc să obțină o expertiză în negocieri. Aceștia se concentrează strict asupra negocierii în sine, nu asupra produsului sau serviciului pe care îl vindeți. Având în vedere acest obiectiv, abordați fiecare negociere cu maximă atenție.
• Creșterea concentrării asupra prețurilor – pentru cumpărători prețul pare să însemne totul. Oferiți-le detalii practice și de anvergură despre afacere, iar propunerea dumneavoastră de valoare devine mai importantă.
• Mai multă presiune pe nediferențiere – cumpărătorii doresc ca vânzătorii să creadă că toate produsele și serviciile sunt la fel. Agenții de vânzări B2B știu cum să mute discuția de la preț la valoare, arătând cumpărătorilor ceea ce face ca produsele și serviciile lor să fie speciale.
• Comportament competitiv din ce în ce mai irațional – la primul semn că au probleme de negociere vânzătorii ar putea renunța sau ar face ușor concesia reducerii prețului. Agenții de vânzări care negociază strategic nu trebuie să-și reducă marjele.
• Cereri mai puține, pe termen lung, mai mari și mai complexe – pe măsură ce companiile se consolidează, sunt disponibile mai puține cereri de cumpărare. Drept urmare, contractele de astăzi au o valoare mai mare decât oricând. Cu toate astea agenții de vânzări B2B trebuie să lucreze mai mult pentru a câștiga puținele oferte considerabile care rămân.

Fiecare negociere este strategică

Majoritatea organizațiilor de vânzări nu folosesc strategii de negociere care depășesc negocierile tactice. Agenții lor de vânzări B2B se ocupă de negocieri ad-hoc. Astfel, cumpărătorii au o putere de negociere mai mare decât agenții B2B, ceea ce le restrânge reputația. Unii agenți de vânzări se tem de procesul de negociere. Alții acordă atenție doar unui singur aspect al tranzacției și nu iau în considerare modul în care vor răspunde cumpărătorii în timpul discuției.

Întrucât tactica de negociere a cumpărătorilor este previzibilă puteți să planificați în mod strategic. În procesul de negociere sunt șanse mari să vă loviți de aceste refuzuri: „Chiar acesta este prețul final? Avem nevoie de o reducere!” | „Bugetul nostru nu ne permite să cheltuim atât de mult” | „Trebuie să ne reducem cheltuielile cu 10% față de anul trecut”.

„Pot obține același produs/serviciu de la un alt furnizor, la un preț mult mai mic” este un mesaj frecvent pe care îl puteți aștepta de la cumpărători în timpul oricărui proces de vânzări B2B. Cumpărătorii vor susține că au la dispoziție alternative competitive, la un preț redus și că oferta propusă nu este îndeajuns de atractivă. Scopul lor este de a vă pune în defensivă. Cei mai mulți cumpărători adoptă aceste tactici cu scopul de a pune presiune asupra agentului de vânzări, pentru a diminua beneficiile ofertei și de a transforma produsul într-o simplă marfă care pot fi achiziționată la un preț mult mai mic față de cel propus.

Informații vizate

În această situație dificilă, dar în totalitate previzibilă, contracarați prin transmiterea mesajului bazat pe propunerea de valoare care evidențiază faptul că produsele și serviciile companiei sunt diferite de cele ale concurenților. Acest lucru necesită analizarea datelor verificabile și utilizarea acestora în avantajul dumneavoastră. Pentru a fi eficient aveți nevoie de informații fiabile despre produsele și serviciile oferite și despre valoarea lor reală pentru companiile care le achiziționează. Bine „înarmați” puteți descrie cu acuratețe adevărata valoare a ceea ce oferiți. Cumpărătorul nu mai poate pretinde că produsele sau serviciile sunt simple mărfuri care nu aduc nici un plus de beneficii în comparație cu cele oferite de alt concurent.

Frica este un ucigaș al negocierilor. Cele trei intrumente în negocierea B2B sunt: ​​schimbul de concesii, sugerarea de opțiuni similare sau clarificarea riscurilor de a nu ajunge la un acord.

1. Analiza consecinței lipsei unui acord

Această contrapunere de negociere eficientă neutralizează capacitatea cumpărătorului de a vă prezenta oferta ca o marfă, mutând discuția de la preț la valoare. Un cumpărător care invocă această amenințare transmite mesajul că valoarea ofertei dumneavoastră este identică cu cea a unui concurent. Cumpărătorii doresc să credeți că nu vor avea consecințe nefaste dacă nu vor face o tranzacție cu dumneavoastră.

Negocierea a fost considerată o așa-numită abilitate soft, puțin mai mult decât tactici și lupte verbale, care aparțin strict profesioniștilor în vânzări.

Pentru a utiliza această analiza în beneficiul dumneavoastră, cercetați cu atenție toate consecințele cu care se confruntă cumpărătorii dacă nu fac o afacere cu dumneavoastră. Sarcina dumneavoastră este să furnizați un context, să reamintiți cumpărătorilor toate detaliile ofertei și toate avantajele pe care le oferă acestora. Cu aceste informații puteți contracara în mod eficient obiecțiile cumpărătorului. De exemplu, un cumpărător ar putea susține că „infrastructura globală a concurentului dumneavoastră este mai bună”. Datorită cercetărilor ample, știți că abilitatea rivalului dumneavoastră de a executa, totuși, este insuficientă. Deci, în combaterea acestei întrebări ar trebui să spuneți: „Cât de important este acel element [infrastructura globală] în raport cu altele pe care le-am discutat”, cum ar fi „personalizarea, ușurința implementării și integrarea”?

Negocierea este și a fost dintotdeauna despre un singur lucru: date, date și iar date. 

Această analiză reprezintă planul negocierii. Deoarece nu ați construi un zgârie-nori fără un plan, nu ar trebui nici să începeți o negociere fără unul. Un plan de negociere implică cercetarea cuprinzătoare și acumularea de date referitoare la toate aspectele tranzacției. Analizați ce înseamnă aceste fapte pentru cumpărători, care ar putea să nu fie conștienți de toate consecințele posibilelor lor decizii.

Începeți planul cu propunerea de valoare a organizației, pe care trebuie să o definiți în funcție de dorința clientului. Pe măsură ce vă construiți planul, identificați factorul special al companiei, calitatea sau calitățile unice ale ofertelor comerciale pe care concurenții dumneavoastră nu le pot oferi.

Această calitate specială face ca eforturile cumpărătorului de negociere să fie mai puțin nesemnificative. Pentru a o găsi evidențiați beneficiile oferite de propunerea dumneavoastră din punctul de vedere al clientului.

Selectați două sau trei caracteristici distincte pe care cumpărătorul dumneavoastră le va prefera în mod specific.

2. Schimbul de concesii

Negocierea este despre un schimb. Aceasta se bazează pe un concept simplu: atunci când cumpărătorul solicită, de exemplu, o reducere de preț, un serviciu gratuit sau un beneficiu suplimentar fără costuri suplimentare, cereți ceva înapoi. Aceasta face parte din strategia dumneavoastră generală: să îndepărtați cumpărătorul de preț sau de orice alt aspect al negocierii, înapoi la piesele interconectate ale ofertei – servicii, termeni, livrare și așa mai departe.

Pregătiți o cuprinzătoare analiză de concesii posibile, care este ca o trecere în revistă a ceea ce trebuie să obțină cele două părți în urma negocierii. Stabiliți cum cumpărătorul acordă prioritate acestor elemente disparate. Mențineți-vă marja dând ceva la schimb pentru alte elemente. Înainte de negociere, elaborați o listă cu câteva concesii pe care le puteți acorda cu ușurință pentru a obține prețul dorit. De exemplu, dacă clientul vă solicită să reduceți prețul cu 10%, găsiți o modalitate de a face acest lucru prin creșterea volumului sau a duratei contractului.

Strategiile conduc la tactici bune, iar strategiile bune necesită date. Structurați schimbările pe trei niveluri. Schimbările de nivel 1 implică modificarea elementelor de bază, cum ar fi prețul, service-ul sau livrarea. Schimbările de nivel 2 se concentrează pe termeni contractuali, cum ar fi durata contractului, condițiile sau taxele de reziliere. Schimbările de nivel 3 sunt aranjamente de tranzacționare extrem de creative, care implică elemente de tranzacționare complexe, dar ușor de prevăzut, de exemplu „oportunități de marketing comune”. Aceste informații actualizează afacerea; în loc de cumpărători și vânzători, dumneavoastră și omologul dumneavoastră deveniți parteneri care lucrează împreună la soluții win-win.

Luați în calcul apariția unor factori de decizie care pot influența. Printre influențatorii notabili ai cumpărătorilor se numără clienții lor interni = cei care vor folosi produsul sau serviciul dumneavoastră. În cercetarea dumneavoastră de pre-negociere, determinați exact ce au nevoie acești utilizatori și planificați-vă ofertele în consecință.

3. Ofertele similare

Prezentați cumpărătorului trei alternative sau oferte egale multiple pe care niciun concurent nu le poate egala. Oferirea de opțiuni distincte și atractive motivează diferite părți interne, inclusiv clienți interni. Fiecare ar trebui să se concentreze asupra valorii și rezolvării problemelor și ar trebui să funcționeze bine pentru dumneavoastră.

Când oamenii merg la un restaurant vor un meniu (opțiuni). La fel ca restaurantele unde pot comanda ceea ce doresc, clienții vor aprecia că veți pregăti diferite opțiuni de cumpărare.

Numele pe care le oferiți opțiunilor dumneavoastră ar trebui să reflecte avantajele dumneavoastră speciale. Prezentați-le cât mai multor reprezentanți ai clienților sau influențatorilor. Mai întâi menționați numele celor trei opțiuni diferite și caracterizați-le pe scurt. Explicați în ce mod îi este utilă clientului fiecare ofertă.

Banii sunt doar un aspect al negocierii, nu reprezintă totul sau obiectivul – final. Există multe valute într-o tranzacție B2B. În timpul prezentării opțiunilor fiți întotdeauna pregătiți pentru concesie ulterioară. Dacă clientul dorește o concesie, fiți dispus să faceți o schimbare, dar cu înțelegerea că acest lucru face ca toate celelalte aspecte ale opțiunii să fie deschise încă o dată la o negociere.

Puteți prezice cum se va desfășura o negociere. Pentru a obține acest control, aveți nevoie de cercetări cuprinzătoare și date complementare. Fără informații de calitate nu vă puteți dezvolta importantele calități ale negocierii B2B.

Text realizat pe baza cărții „B2B Street Fighting: Three Coun­ter­punches to: I Can Get the Same Thing Cheaper” de Brian J. Dietmeyer