Un plan bun pentru într-o campanie PPC prezintă în mod clar detaliile și sfera acesteia, astfel încât angajații să înțeleagă cum va funcționa. Cele mai bune planuri pentru o campanie SEM includ obiectivul campaniei, publicul țintă și oferta, cuvintele cheie, valorile, pagina utilizată, reclamele publicitare, motoarele de căutare și rețele publicitare utilizate, prețurile de licitare, locațiile anunțurilor, angajamentul și raportarea necesară.

Obiectivul campaniei

Primul pas în planul de campanie este să vă determinați obiectivul. Care este obiectivul principal al campaniei?

• Generarea de lead-uri
• Generarea de tranzacții
• Branding
• Altele

Stabiliți:

• Numele campaniei
• Obiectivul campaniei
• Datele campaniei

Publicul vizat și oferta

Cine este publicul țintă pentru această campanie? Când vă concentrați asupra unui public vizat este mult mai ușor să transmiteți un mesaj care rezonează și îi determină să acționeze. Iată câteva exemple de tipuri de public:

• Prospecți interesați de produs
• Prospecți care analizează produsele
• Manageri
• Departamentul tehnic
• Departamentul creativ
• Specialiști juniori
• Clienți

Oferta

Care este oferta dumneavoastră? Cât de bună este pentru publicul țintă? Oferta reprezintă ceea ce obțin potențialii clienți – de exemplu, un newsletter, un preț pentru produs, utilizarea gratuită a unui software timp de o lună, o broșură, o invitație la un seminar important. 

Dacă vindeți B2C oferta dumneavoastră este, cel mai probabil, o prezentare a produsului, o înscriere la un concurs sau altceva specific publicului respectiv. Nu oferiți prea multe dacă încă nu vă cunoașteți încă publicul țintă. Nu este importantă o rată mare de răspuns dacă nu sunt generate venituri în urma campaniei.

După ce ați început campania, ce acțiune doriți să facă vizitatorii? Ce informații trebuie să furnizați pentru ca publicul să vă accepte oferta? Proiectați conținutul și dimensiunilor anunțurilor. 

Cuvinte cheie

Există o serie de instrumente gratuite care vă pot ajuta să evaluați cuvintele cheie, dar este o idee bună să începeți prin a analiza la nevoile potențialilor clienți. În caz contrar, veți avea o mulțime de cuvinte ineficiente.

Identificați utilizatorii care vor accesa site-ul dumneavoastră. Includeți clienții potențiali, clienții actuali, mass-media sau investitori, potențialii angajați și alte grupuri. 

Grupuri de potențiali utilizatori

• Consumatori
• Antreprenori
• Directori executivi
• Directori de marketing / manageri de vânzări
• Studenți / candidați pentru locurile de muncă
• Consultanți de marketing / firme de servicii
• Mass-media
• Clienți
• Investitori
• Angajați
• Parteneri strategici
• Furnizori
• Bloggeri

Cercetarea cuvintelor cheie

În funcție de fiecare grup de utilizatori, alegeți termenii pe care îi pot folosi atunci când sunt în căutarea unor informații pe Internet. Există două tipuri de căutări pe care ar trebui să le luați în considerare:

• Căutări ample: un utilizator introduce un subiect foarte larg, cum ar fi „marketing”. Aceste cuvinte cheie generează un volum mare, dar există o concurență direct proporțională, deci astfel de termini pot fi ineficienți.
• Căutări specifice: „Agenție de marketing în București” este o expresie specifică, care va genera mai puține rezultate, în comparație cu termenul „marketing”, dar poate genera trafic avizat. Este important să includeți astfel de cuvinte cheie și expresii în lista dumneavoastră.

Cercetarea cuvintelor cheie poate fi plictisitoare și necesită mult timp. Puteți oricând să actualizați această listă. Cu toate acestea, există o concurență mare pentru cuvintele cheie populare și este dificilă o clasare avansată în rezultate. 

Este eficient să găsiți cuvinte cheie cu volum mai mic, care sunt specifice produsului / serviciului; aveți șanse mai mari să vă clasați în top pentru acești termeni. Întrucât derulați o campanie plătită pe motoarele de căutare, veți avea opțiunea de a crea cuvinte cheie „negative” – aveți posibilitatea de a stabili anumite cuvinte care vă exclud anunțul. De exemplu, ați putea elimina cuvintele „ieftin” sau „gratuit” dacă serviciul nu se încadrează în aceste categorii. Adăugând cuvinte cheie negative veți reduce numărul de afișări ale anunțului, dar veți îmbunătăți direcționarea și veți elimina riscul de click-uri necalificate.

Valori

Câți clienți potențiali sau clienți efectivi va genera campania? Este o estimare importantă dacă implementați o campanie plătită pentru a genera clienți potențiali sau vânzări, sau chiar dacă vă concentrați pe o campanie de conștientizare a brandului.

Dacă rulați această estimare înainte de a lansa campania vă veți putea îmbunătăți performanța. Estimați câte afișări veți genera și câte obiective veți îndeplini din primele vizite produse de campania plătită.

Iată câteva potențiale criterii de măsurare:

• Numărul estimat de clienți
• Valoarea totală a clienților noi
• Click-uri necesare
• Rata de conversie
• Cost estimat per click
• Costul pe conversie estimat

Bugetul preliminar

Cât de mult trafic vă așteptați să genereze website-ul? Câți prospecți veți obține? Câți dintre acești potențiali clienți se vor transforma în clienți și cât va costa campania? Faceți aceste estimări, iar apoi puteți să dezvoltați campania pentru a vă atinge obiectivele.

Dacă nu aveți deja o idee despre costurile necesare pentru fiecare cuvânt cheie, nu ezitați să folosiți o rețea publicitară. Puteți crea un cont, puteți introduce cuvintele cheie și puteți vedea prețurile pentru diferite rank-uri (adică dacă plătiți mai mult pentru locul # 1). 

Rentabilitatea investiției

Care este pragul de rentabilitate a investiției pentru această campanie?

Obiectivul ROI	Valoare
Utilizați pragul standard al rentabilității investiției
Utilizați ROI modificat
Nu măsurați individual – această campanie face parte dintr-una mai amplă. În schimb, utilizați un cost pentru X pentru a măsura succesul. Ce este X? (Ar trebui să fie unul dintre criteriile calitative de mai sus)
Care este costul estimat pentru X?

Este fezabil acest buget? Dacă nu, va trebui fie să vă reduceți așteptările privind rentabilitatea investiției, să reorientați campania pentru a crește rezultatele cantitative, sau să găsiți modalități alternative de a executa campania la un buget mai mic.

Onorarea angajamentului

Cum veți urmări campania? Onorarea angajamentului este crucială pentru orice campanie de marketing. Ați investit o mulțime de bani în clienții potențiali – dacă nu urmăriți activitatea lor și nu oferiți ceea ce vor, riscați să pierdeți suma cheltuită.

Acest proces vă afectează direct rata de închidere, deci asigurați-vă că vă specificați cerințele. De exemplu, dacă derulați o campanie în care potențialii clienți solicită o demonstrație de software care nu este livrată în două săptămâni, aceștia își pot pierde interesul.

Paginile web

Când investiți bani pentru a genera trafic doriți să convertiți respectivul trafic în cel mai bun mod posibil. Nu este o idee grozavă să direcționați trafic către homepage – oferă prea multe informații, iar dacă un utilizator nu găsește exact ceea ce caută, de obicei va renunța.

În schimb, atunci când un utilizator dă click pe website, pagina trebuie să:

• Ofere informațiile de care are nevoie – o continuare a anunțului pe care tocmai a dat click
• Concentreze atenția asupra informațiilor solicitate
• Genereze un call to action către pasul următor

Îmbunătățirea paginilore de prezentare

Scopul acestor pagini este de a determina utilizatorul să acționeze rapid. Majoritatea utilizatorilor decid în doar 2-4 secunde dacă să rămână pe un website sau să îl închidă, așa că realizați o descriere scurtă și atrăgătoare și creați un formular scurt.

Cele mai bune pagini sunt orientate în mod specific către un singur cuvânt cheie (sau grup de cuvinte cheie similare) utilizat în campania dumneavoastră. Ce caută vizitatorul atunci când dă click pe pagină?

• Care este îndemnul la acțiune de pe pagină?
• Ce conținut trebuie să oferiți pentru a determina vizitatorul să acționeze?
• Există elemente pe care le puteți elimina din pagină pentru a concentra atenția asupra unui call to action?
• Care este adresa URL a paginii?

Creați o pagină unică, folosind cuvintele cheie pe care le vizați. De exemplu, www.website.com/keyword_1. Nu trebuie să aibă un link către homepage – este o pagină independentă care se conectează la restul website-ului.

Promovarea plătită într-o campanie PPC

După ce vă proiectați pagina, va trebui să scrieți o versiune pentru anunțurile dumneavoastră.

Deoarece plătiți pentru fiecare click, doriți să creați un anunț convingător, dar direcționat, care va genera trafic de calitate către website. Dacă anunțul este prea plictisitor sau generic veți plăti pentru click-urile inutile.

Problema	Rezultatul
Anunțul este prea plictisitor	Rată de răspuns scăzută
Anunțul este prea vag	Rată de conversie redusă atunci când accesează pagina
Pagina nu este completă și nu se concentrează pe vânzarea către prospecți	Rată de conversie redusă

Mai întâi, determinați în ce locații veți afișa anunțul. Majoritatea rețelelor publicitare vă permit să promovați în funcție de țară, regiune sau oraș, sau distanța față de o anumită locație.

Recomandări
Țară	Alegeți țara, orașul sau regiunea.
Oraș sau regiune	Includeți numele orașului sau regiunii în anunț, dacă este posibil – vă va ajuta să ieșiți în evidență.
Distanţă	Menționați locația în anunț dacă este relevant și pentru a vă viza mai bine potențialii clienți.

Alegeți un call to action potrivit pentru potențialii clienți vizați. Gândiți-vă la modul în care funcționează, în funcție de fiecare cuvânt cheie.

Stabiliți următoarele:

Cuvintele cheie

Persoana vizată: cine doriți să dea click pe anunțul dumneavoastră? De exemplu: Au o anumită funcție? Sunt într-o anumită industrie? Caută o anumită soluție? Se află într-o anumită locație?

De ce ar trebui să dea click pe link-ul dumneavoastră?

Care este pagina pentru înregistrare?

Anunțul

Există câteva tehnici pentru a obține un răspuns mai mare datorită anunțurilor dumneavoastră, cum ar fi scrierea cu majuscule și evitarea superlativelor (precum „cel mai bun”). Aici sunt câteva exemple:

• Folosirea unei întrebări pentru a face titlul să iasă în evidență
• Folosirea unui instrument de inserare a cuvintelor cheie în titlul anunțului
• Descrierea specificațiilor ofertei
• Includerea prețului în anunț

Dacă lista de cuvinte cheie conține grupuri variate de termeni, introduceți termeni diferiți pentru fiecare grup. Într-o campanie PPC micile detalii separă campaniile de succes de campaniile care pierd bani.

Urmăriți aceste recomandări pentru proiectarea anunțului dumneavoastră:

Numărul anunțului (astfel încât să îl puteți identifica în planul de testare)

Titlu (25 de caractere). Includeți cuvântul cheie în titlu.

Prima descriere (35 de caractere). Includeți și cuvântul cheie în descriere.

A doua descriere (35 de caractere)

Adresa URL afișată (35 de caractere). Această adresă URL este afișată în conținutul dumneavoastră. Ar trebui să fie o adresă URL funcțională, dar dacă adresa URL este prea lungă, o puteți scurta pentru a fi afișată în anunț.

Adresa URL (1024 de caractere). Adresa URL de lucru a paginii. Ar trebui să conțină toate informațiile pentru monitorizarea anunțului.

După ce ați scris conținutul examinați-l și editați-l cu atenție:

• Este evident cine ar trebui să dea click pe anunț? Un click făcut de un potențial client necalificat reprezintă bani irosiți.
• Este precizat în anunț dacă deserviți doar o anumită zonă, regiune sau industrie? 
• Cuvântul cheie este în titlu și în descriere? Acestea vor fi evidențiate atunci când sunt afișate în pagina cu rezultatele căutării, ceea ce îi ajută pe utilizatori să observe anunțul.
• Anunțul este clar și concis? Anunțurile vagi generează click-uri necalificate.
• Nu utilizați semne de exclamare, fraze artificiale sau majuscule.
• Este scris fiecare cuvânt corect?
• Sunt repetate unele cuvinte?
• Dacă adresa URL include mai multe cuvinte, ați folosit majuscule pentru a o face mai ușor de citit?
• Anunțul are legătură directă cu conținutul website-ului? Dacă nu este, s-ar putea să generați click-uri necalificate.
• Pagina furnizează toate informațiile de care au nevoie potențialii clienți?
• Ați folosit o frază subiectivă (numărul 1, cel mai bun, cel mai mic), oferiți o reducere specială sau un cadou? Va trebui să validați în mod clar acele revendicări pe website-ul dumneavoastră.

Testarea

Este o idee bună să testați diferite versiuni ale anunțurilor. Configurați două campanii diferite, care folosesc aceleași cuvinte cheie și aceleași sume licitate, dar scrieți un anunț diferit și utilizați o adresă URL diferită. Rulați campaniile în aceeași perioadă de timp (timp de o săptămână). Măsurați rezultatele și apoi eliminați anunțul cu performanțe mai mici.

Continuați să testați și să optimizați anunțurile pentru a crește răspunsul. 

Configurarea contului într-o rețea publicitară

Puteți să vă creați un cont și să alegeți cuvintele cheie, apoi să vizualizați informații despre prețuri și trafic înainte de activarea contului. Puteți petrece o săptămână sau două în încercări pentru a vă perfecționa lista de cuvinte cheie și anunțurile, înainte de a finanța contul.

După definirea datelor contului, iată pașii tipici pe care îi veți parcurge:

Etapa	Comentarii
Introduceți anunțul	Asigurați-vă că l-ați verificat cu atenție pentru evitarea unor greșeli, mai ales în adresa URL. Verificați și politicile editoriale ale rețelei.
Selectați cuvintele cheie	Poate doriți să testați un grup mic de cuvinte cheie. Probabil că veți putea folosi instrumentul de sugestie a cuvintelor cheie și un calculator de trafic.
Decideți criteriile de potrivire a cuvintelor cheie – concordanță amplă și potrivirea exactă	Rețeaua explică opțiunile de potrivire. O „concordanță largă” înseamnă că sunteți în căutarea unor potriviri inexacte pe expresia pe care ați introdus-o. O „potrivire exactă” înseamnă că utilizatorul a introdus exact acea expresie. De obicei, este mai bine să începeți cu potriviri de expresie sau potriviri exacte, astfel încât să puteți să vă vizați mai bine click-urile.
Introduceți suma licitată pentru toate anunțurile sau pentru cuvintele cheie individuale	Examinați cu atenție sistemul de licitare al rețelei publicitare. La început poate fi greu. Ar trebui să știți suma maximă pe care o puteți cheltui pentru un click, apoi licitați o sumă mult mai mică pentru a vedea ce tip de trafic generați și dacă funcționează.
Finalizați-vă înscrierea	Dacă nu sunteți pregătit să începeți campania, nu o lansați!
Alegeți unde este afișat anunțul dumneavoastră.	Acum puteți reveni la campanie și puteți alege să afișați anunțul doar în rețeaua principală de căutare (de exemplu, Google), în rețelele de căutare partenere și în conținut / sau website-uri.
Adăugați cuvinte cheie negative	Probabil că ați dezvoltat anterior o listă de cuvinte cheie negative

Alegeți cuvinte cheie cu scoruri ridicate. Scoruri de calitate scăzută înseamnă că Google vă va percepe mai mult pentru cuvintele cheie din licitație sau, mai rău, nu vă va afișa deloc anunțurile. 

Prețuri de licitare

Fiecare rețea publicitară utilizează o metodă diferită pentru afișarea anunțurilor. Licitați împotriva altor agenți de publicitate, iar atunci când un alt agent de publicitate își mărește suma licitată, poziția dumneavoastră va scădea. În plus, Google nu folosește doar prețul ofertei, ci folosește un „scor de calitate” pentru cuvântul cheie în sine pentru a determina cât de mult veți plăti pentru anumite poziții.

Asigurați-vă că citiți toate informațiile de licitare de pe site-ul rețelei publicitare. Dacă nu este clar, căutați un forum afiliat unde vă puteți găsi răspunsul.Există, de asemenea, programe și servicii software pentru a vă ajuta să vă gestionați prețurile de licitare și să alegeți prețul pentru a vă îndeplini obiectivele. 

Afișarea anunțurilor

Este posibil să aveți posibilitatea de a alege motoarele de căutare sau website-urile pe care să fie afișat anunțul dumneavoastră. 

Locația anunțului	Beneficii	Dezavantaje
Alte motoare de căutare	Mai mult trafic.	Unele motoare pot fi foarte mici și specializate și este posibil să nu aibă mult trafic. Deși plătiți doar pentru click-uile reale, este posibil să obțineți trafic de redus pe aceste motoare de căutare partenere.
Website-uri	Mai mult trafic vizat dacă puteți alege website-urile reale. Google vă permite să alegeți website-uri individuale.	La fel ca mai sus. S-ar putea ca anunțul să fie publicat pe website-uri mici, care nu vă pot ajuta.
Newsletter	La fel ca mai sus.	La fel ca mai sus. Google afișează, de asemenea, anunțuri în programul lor Gmail și sunt legate de conținutul real al e-mail-ului.

Asigurați-vă că citiți descrierea rețelei de publicitate, unde vor fi afișate anunțurile dumneavoastră și politicile pentru rețeaua lor.

Raportarea

Rețeaua publicitară pe care o alegeți vă va oferi o varietate de rapoarte pentru a vă evalua campaniile. De exemplu, Google oferă rapoarte pentru trei categorii:

Categorie	Exemple
Rapoarte statistice	Pentru fiecare cuvânt cheie, anunț și campanie: Numărul de impresii Numărul de click-uri Ratele de click (CTR) Cost per click (CPC)
Rapoarte financiare	Rezumă informațiile despre costuri și plăți pentru campaniile dumneavoastră.
Rapoarte de conversie	Ratele de conversie de bază și personalizabile pe baza propriilor criterii (numărul de clienți potențiali generați, venituri din vânzări și multe altele.)

Cu Google, puteți configura șabloane de rapoarte pentru a le vizualiza oricând și vă vor trimite rapoartele prin e-mail. Puteți să le descărcați și să le modificați în Excel. Este important să urmăriți performanța campaniilor de-a lungul timpului, astfel încât să puteți învăța și să vă îmbunătățiți campanile viitoare. 

Cât de des ar trebui să urmăriți rapoartele? Când lansați o campanieva trebui să acordați o atenție deosebită următoarelor cifre:

Date importante	Explicaţie
Click-uri	Traficul pe care rețeaua l-a proiectat atunci când ați configurat cuvintele cheie poate fi extrem de diferit de cel pe care îl generați în realitate (deoarece traficul lor se bazează pe rezultatele altor agenții de publicitate care pot avea versiuni, produse sau servicii publicitare foarte diferite). Veți dori să vă asigurați că generați numărul corect de click-uri pentru a vă atinge obiectivele. Dacă generați prea puține click-uri, puteți să: Adăugați mai multe cuvinte cheie Testați anunțuri pentru a încerca să generați o rată de click (CTR) mai mare Sporiți expunerea, adăugând anunțuri pe alte motoare de căutare sau website-uri de conținut Creșteți suma CPC maximă pentru a încerca să vă îmbunătățiți poziția – pozițiile mai mari costă mai mult, dar vor genera mai multe afișări și valori CTR mai mari
Obiective de conversie	Utilizați instrumentele de conversie ale rețelei publicitare pentru a vă asigura că website-ul funcționează eficient, pentru a vă converti traficul. Dacă nu efectuați conversia concentrați-vă asupra paginilor website-ului. Îmbunătățiți-le și păstrați constant conținutul. Dacă ratele de conversie cresc atunci vă puteți concentra pe îmbunătățirea altor aspecte ale campaniilor.
CPC mediu	Deoarece sistemul de licitare este atât de dinamic, trebuie să urmăriți suma CPC medie pentru a vă asigura că nu depășește prețul maxim stabilit. Acesta va fluctua pe parcursul zilei, dar atâta timp cât media pe o perioadă de timp este sub valoarea maximă, este în regulă. Dacă suma CPC medie este sub ceea ce sunteți dispus să cheltuiți, puteți crește suma licitată și puteți câștiga mai mult trafic. Cu toate acestea, dacă vă atingeți obiectivele, atunci poate doriți să rămâneți acolo unde vă aflați.
CTR în funcție de cuvântul cheie	Dacă aveți timp, rapoartele despre cuvintele cheie vă pot oferi multe informații. Este posibil să constatați că unele cuvinte cheie generează o rată CTR foarte mare, iar altele nu generează nimic. Anunțul nu poate atrage persoanele care caută un anumit cuvânt cheie sau pot exista și alte anunțuri care sunt mai atrăgătoare. În loc să scrieți un singur anunț pentru un număr mare de cuvinte cheie, puteți crea diferite grupuri de anunțuri pentru a încerca să vă concentrați într-adevăr asupra unei nevoi specifice pentru un grup de cuvinte cheie foarte vizat.

Revizuirea rapoartelor și luarea deciziilor cu privire la aceste date poate dura mult timp. Când lansați campaniile, mențineți-le simple, astfel încât să puteți învăța și îmbunătăți, apoi avansați, pe măsură ce dobândiți încredere și învățați cum să scrieți anunțuri care generează clicuri.