• Pe măsură ce companiile de tehnologie adaugă din ce în ce mai multe caracteristici produselor lor, consumatorii se simt copleșiți.
• Clienții care nu pot înțelege cum să utilizeze gadgeturile sau funcțiile complexe vor renunța la ele.
• Acest decalaj de adaptare reduce marjele companiilor de tehnologie.
• În timp aproape toți utilizatorii de produse tehnologice cer tot mai multe servicii de calitate.
• Pentru a remedia decalajul de adaptare treceți de la vânzarea produselor în sine la vânzarea utilizării produsului cu succes.
• Dacă utilizați în prezent un model de vânzare a produselor acesta nu se adapta ușor la un model axat pe servicii.
• În schimb, treceți la un model de „servicii cu valoare adăugată” (SVA).
• Reconvertiți toate departamentele de service existente într-o organizație de servicii convergente.
• Pentru a estima succesul unei afaceri SVA numărați zilele până la o nou achiziție; cu cât mai puține, cu atât mai bine.
• Acum este momentul potrivit pentru un model de servicii cu valoare adăugată, deoarece piețele tehnologice se maturizează și știința service-arii evoluează ca disciplină de afaceri. 

Ce este decalajul de adaptare?

Orice companie al cărei produs implică noi tehnologii se confruntă cu o problemă serioasă. Inventatorii, programatorii și inginerii aduc  inovație după inovație, încercând să-și diferențieze companiile de concurenții lor. Dar, din păcate, noi invenții și caracteristici apar mai repede decât oamenii pot învăța cum să le folosească.

Se pare că tehnologia are limitele sale. Nu pentru că inginerii nu pot inova, ci pentru că utilizatorii nu pot folosi. Chiar și firmele din domeniul tehnologiei informației eșuează adesea în implementarea software-ului, dar problemele de implementare ale pieței consumatorilor sunt cu atât mai izbitoare: în 2008 mai mult de 70% din telefoanele mobile puteau filma videoclipuri, dar doar 28% dintre utilizatori știau despre această funcție. Rata de returnare a produselor electronice de consum variază de la 11% la 20%. De obicei nimic nu este în neregulă cu dispozitivele – cumpărătorii pur și simplu nu le pot utiliza. Mai multe companii văd că profiturile se micșorează din cauza acestui decalaj de adaptare, fiind prăpastia dintre ceea ce ar putea face produsul dumneavoastră pentru un cumpărător și ceea ce ajunge să facă. Decalajul de adaptare are mai multe implicații pentru produsul dumneavoastră:

• Limitarea dimensiunii pieței – doar cei care se adoptă rapid, adică o mică parte dintre clienți, cumpără echipament dificil de utilizat.
• Încetinirea ratei de re-achiziție – oamenii cumpără actualizările tehnologice ale produsului mai rar sau deloc atunci când nu își dau seama cum să folosească dispozitivul pe care îl dețin deja.
• Creșterea costului vânzărilor – decalajul de adaptare lasă consumatorii nemulțumiți, crescând costul vânzării produsului și reducând marjele de profit.
• Pierderea profitului din servicii – dacă vindeți numai produsul, nu și service –ul
• Aprecierea funcțiilor noi ca inutile – dacă încercați să vă diferențiați produsul adăugând funcții noi, acestea nu au valoare dacă utilizatorii nu le pot exploata, devenind chiar dăunătoare.

Când clienții finali nu își pot da seama cum să folosească produsul, nu pot face ca acesta să funcționeze în sistemele lor sau nu își pot schimba procesul de afaceri pentru a se adapta la caracteristicile sale, acesta are o valoare mică spre nulă pentru ei.

Trei aspecte ale complexității îi copleșesc pe consumatori:

• Complexitatea tehnică reprezintă investiția efectivă de timp, efort și cunoștințe necesare pentru configurarea, integrarea și utilizarea unui nou dispozitiv sau rețea.
• Complexitatea procesului se referă la schimbările care se desfășoară în afacerea condusă după instalarea de noi sisteme.
• Complexitatea caracteristicilor este lupta de la un moment la altul pentru a învăța noi funcții, a organiza procese necunoscute și a transfera date din vechiul sistem.

Diferența dintre valoarea pe care produsul ar putea să o ofere clientului și valoarea pe care o oferă de fapt este „decalajul de adaptare”.

Modul în care introduceți noi tehnologii are un impact financiar asupra firmei dumneavoastră. Pentru a economisi 20% -30% din costurile inițiale, stabiliți mai întâi cum doriți să schimbați procesele interne de afaceri, înainte de a adăuga tehnologie adecvată.

Cea mai rapidă și mai bună modalitate de a câștiga cota de piață, de a îmbunătăți marjele produselor și de a reduce costul vânzărilor poate fi investirea în service-ul oferit, fără reduce bugetul.

Decalajul de adaptare perturbă ciclul virtuos al companiilor de tehnologie, modul în care clienții cumpără un articol, îl utilizează și îl cumpără din nou,  în forma sa cea mai actualizată. Pe măsură ce decalajul de adaptare se mărește, clienții sunt mai reticenți în ceea ce privește finalizarea implementării și cumpărarea celui mai nou model, dacă îl cumpără.

Soluția: Construiți un model de vânzare axat pentru succesul clienților

Treceți de la vânzarea produselor la vânzarea succesului utilizatorilor. Când o tehnologie este nouă, toți clienții ei sunt noi. Până acum, firmele de tehnologie au definit succesul oferind mai multe caracteristici de calitate ale produsului. Dacă vă concentrați în schimb asupra acelor funcții pe care oamenii le folosesc constant și marșați pe adoptărea acestora de către utilizatorul final, veți descoperi multe piețe care așteaptă să fie deservite.

Valorile și marjele de pe piețele tehnologice se schimbă inevitabil de la produse către serviciile pe care acestea le capacitează.

Clienții corporativi insistă din ce în ce mai mult să primească service consistent deoarece văd câți bani și timp pierd pe capacitatea tehnologică neutilizată. Această schimbare a priorităților poate schimba modul în care obțineți un profit. Acum piața serviciilor conexe crește de peste 10 ori mai rapid decât cererea de hardware. Firmele precum Oracle și SAP realizează aproape 70% din veniturile lor din service și asistență.

Companiile de vârf de astăzi își dau seama că ideea de a vinde un produs tehnologic drept o tranzacție este de domeniul trecutului. Oferirea de service oferă posibilitatea de a deveni un consilier de încredere al clienților. Când oamenii cumpără computere sau DVD playere din magazine mari care oferă instalare la domiciliu solicită sfaturi despre ce să cumpere. Dacă nu oferiți astfel de servicii oamenii nu apelează la dumneavoastră pentru ajutor pentru deciziile de cumpărare. Trecerea de la produs la serviciu urmează cinci legi:

1. Complexitatea forțează fiecare companie de tehnologie să se mute în activitatea de service – Oamenii nu cumpără doar articole de înaltă tehnologie: le cercetează, le achiziționează, le instalează, le repară și le aruncă. Concentrarea asupra service-ului acoperă mai mulți pași în acest proces.
2. Serviciile tehnologice devin mai profitabile în timp. Produsele fac contrariul – Toate serviciile trec prin trei etape. În Etapa Omului, angajații ce acordă service învață ce servicii au nevoie clienții și cum să le ofere. În Etapa Instrumentelor, aceste experiențe sunt codificate în procese și instrumente interne. În Etapa Produsului, aceste procese sunt încorporate în produsul în sine. De exemplu, mașinile se autodiagnosticheaza, astfel încât producătorii pot oferi adesea același nivel de asistență cu mai puțini angajați.
3. Fiecare caracteristică necesită noi nevoi de service – Fiecare val succesiv de caracteristici stârnește nevoia unei noi generații de servicii. Organizațiile de servicii trebuie să învețe să automatizeze cu succes cerințele de servicce mai vechi, pentru a putea livra direct pe cele curente
4. Alunecarea produselor catre percepția de “mărfuri” – Odată ce un produs tehnologic ajunge la percepția de marfă, ceea ce se întâmplă din ce în ce mai repede, profitul său scade.
5. Produsele tech devin servicii – O vânzare finalizează de obicei implicarea dumneavoastră. Dar când produsele tehnologice devin servicii, relația dumneavoastră cu clientul continuă.

Modele de afaceri: probleme și alternative

Oferirea de servicii generale nu este suficientă, trebuie să oferiți tipul potrivit de servicii specializate și  de asistență. Clienții caută mai mult decât să-și mențină mașinăriile în funcțiune. Clienții negociază mai intens, arătând o preferință pentru produse mai simple și evitând cu totul contractele de întreținere pentru ceea ce consideră a fi o simplă marfă.

Nu cedați astfel de activități profitabile unor terțe părți, oferiți-le singur în cadrul modelului de afaceri „Serviciu cu valoare adăugată” (SVA). Acesta este un pas în plus față de serviciile de mentenanță anterioare, concepute pentru a menține sistemele cumpărătorilor în funcțiune, asigurând vânzătorilor marje mai mari și un venit previzibil pe termen mai lung. Modelul proactiv SVA urmărește reducerea costurilor de proprietate, creșterea valorii pentru clienți și accelerarea consumului de valoare a produsului, astfel încât consumatorii să cumpere din nou, mai repede.

Reorganizați-vă firma pentru a oferi servicii cu valoare adăugată. Pentru a vedea dacă modelul SVA este potrivit pentru dumneavoastră, examinați-vă clienții. Văd oferta dumneavoastră ca fiind de valoare? Vă puteți baza pe centrele de asistență la distanță existente pentru a furniza servicii? Ar trebui să vă actualizați site-ul web, astfel încât clienții să poată accesa serviciul direct?

Crearea unui nou viitor pentru organizația dumneavoastră

Implementarea unui model SVA înseamnă depășirea obstacolelor și a costurilor. Primul obstacol constă în cash flow-ul axat pe vânzarea de produse, nu de servicii. Astfel, sistemul dumneavoastră financiar poate măsura veniturile în funcție de sursele cunoscute, care produc venituri, incluzând asistență, produse și servicii profesionale. Măsurarea impactului serviciilor este dificilă, deoarece firmele nu știu ce să măsoare și nu colectează datele corecte.

Trecerea culturală către un rol mai integrat în procesul de vânzare va fi dură, dar este esențială dacă organizația de servicii tehnologice de astăzi urmează să treacă la nivelul următor.

În trecut bazarea unei afaceri pe servicii în loc de vânzări de produse însemna, de fapt, declararea faptului că nu aveți cu adevărat un produs. Din fericire, această idee dispare. Cea mai nouă modalitate de a măsura succesul clienților este să calculați cât durează până când clienții actualizează sau cumpără următorul produs. Acest model mută accentul pe timpul de după livrare. Reduceți aceste zile prin creșterea valorii pe care consumatorii o obțin prin produsul dumneavoastră, ajutându-i să învețe să-l folosească și să îl integreze. Acest lucru vă oferă un control mai mare asupra procesului și mai multe date despre modul în care oamenii folosesc efectiv produsul.

Companiile care au o capacitate de servicii bine dezvoltată și integrată vor câștiga cote de piață față de cele care nu au. Pentru a adopta un model SVA, colaborați cu clienții pentru a rezolva problema lor, pentru a genera rezultatele scontate, pentru a prezenta soluția pentru reutilizare și pentru a dezvolta scara rentabilității. Pentru început, creați o echipă de oameni pregătiți printre angajații dumneavoastră care vor învăța din progresul clienților lor și vor reprocesa aceste lecții pentru a-i ajuta pe alții. Apoi, utilizați fie tutoriale fie site-uri web pentru a partaja informațiile.

Text realizat pe baza cărții „Complexity Avalanche: Overcoming the Threat to Technology Adoption” de J.B. Wood