Definirea unui proces de vânzare eficient

proces de vanzare eficient tehnici sfaturi
Ghiduri de implementare Vânzări

Definirea unui proces de vânzare eficient

Un proces de vânzare documentat este o „hartă” a tuturor pașilor pe care îi urmează un client potențial în demersul său către statutul de client al companie. Analizarea procesului de vânzări reprezintă un instrument puternic în prognozarea, raportarea veniturilor și îmbunătățirea eficienței echipei dumneavoastră în ceea ce privește vânzările.

Este posibil să aveți procese de vânzare distincte pentru fiecare produs sau serviciu și canal de distribuție. Analizându-le pentru a evalua fiecare pas distinct pe care îl face un prospect, informațiile pe care le obțineți pentru fiecare etapă, durata de timp necesară pentru ca prospectul să treacă la pasul următor și ratele de conversie vă vor ajuta să determinați eficacitatea actuală de vânzare.

Cum abordează potențialii clienți decizia de a cumpăra produsul sau serviciul dumneavoastră? Un singur factor de decizie găsește produsul dumneavoastră și-l cumpără pe loc sau trece mai întâi prin mai mulți pași și diferite aprobări? Poate că există mai multe persoane sau departamente implicate în decizie, fiecare cu propriile nevoi?

Un proces de vânzare este o serie definită de pași pe care îi urmați pe măsură ce îndrumați potențialii clienți, de la contactul inițial până la achiziție. Procesul începe imediat ce identificați pentru prima dată un nou prospect sau când acesta se angajează cu dumneavoastră. Este mult mai frecvent în B2B decât B2C, dar unele oferte B2C au un proces de vânzare distinct.

Iată un exemplu de proces de vânzare B2B:

Pasul 1

Pasul 2

Pasul 3

Pasul 4

Pasul 5

Un potențial client răspunde la o campanie și solicită informații

Un reprezentant de vânzări apelează prospectul pentru a explica produsul

Întâlnirea în persoană și prezentarea produsului

Echipa dumneavoastră trimite o propunere

Prospectul semnează un acord și efectuează prima plată

Un proces de vânzare bine analizat explică:

  • Fiecare pas distinct pe care îl face un prospect
  • Informațiile de care are nevoie prospectul pentru a trece la pasul următor
  • Documente și instrumente pe care le oferiți pentru a ajuta prospectul să avanseze
  • Durata medie de timp de care are nevoie un prospect la fiecare pas
  • Ratele de conversie: procentul de prospecți care trec de la un pas la altul

Aliniați procesul de vânzare cu modul în care cumpără clienții

Procesul dumneavoastră actual de vânzare se potrivește cu cel de mai sus? Cele mai eficiente procese de vânzare interne (adică cele pe care le stabiliți) se potrivesc procesului cumpărătorilor externi (pașii pe care cumpărătorii îi iau pentru a lua o decizie de cumpărare). Sunt șanse să faceți unele dintre ele în mod eficient, dar puteți defini în continuare procesul dumneavoastră pentru a obține rezultate mai bune.

Luați în considerare următoarele întrebări pentru a determina dacă acest subiect este relevant și util pentru dumneavoastră. Dacă aveți mai multe oferte și canale de distribuție, aplicați aceste întrebări fiecăruia. (Acest exercițiu este mai relevant pentru marketerii B2B decât pentru majoritatea marketerilor B2C.)

  • Ați analizat procesul de vânzare?
  • Procesul de vânzare este orientat în funcție de nevoile cumpărătorului?
  • Înțelegeți cu adevărat obiectivele cumpărătorului în fiecare etapă a procesului?
  • Fiecare document și fiecare instrument de vânzare furnizează informațiile specifice de care are nevoie un potențial client la acel pas special?
  • Știți câți clienți potențiali aveți la fiecare pas și procentul de clienți care avansează după acest pas?
  • Dacă ați răspuns „da” la întrebarea de mai sus, o puteți defalca în funcție de reprezentantul individual de vânzări?
  • Aveți nevoie de idei pentru a vă îmbunătăți ratele de conversie de la pas la pas?
  • Valorificați clienții în timpul procesului de vânzare?
  • Știți de câți potențiali clienți aveți nevoie pentru a umple procesul de vânzare în fiecare lună sau trimestru pentru a vă îndeplini obiectivele de venituri?
  • Aveți nevoie de șabloane pentru rapoarte pentru a vă măsura progresul?
  • Știți cât de eficienți sunt reprezentanții de vânzări?
  • Știți cum vă va afecta obiectivele de venituri o oră suplimentară de timp de vânzare?

Creați un proces de vânzare predefinit bazat pe rate de conversie

Cele mai eficiente procese de vânzare sunt aliniate cu pașii pe care un cumpărător preferă să îi facă înainte de a face o achiziție.

Înțelegerea acestui lucru vă ajută să vă rafinați procesul de vânzare pentru a-l face mai eficient. Prima etapă constă într-o conversație cu clienții potențiali și clienții actuali pentru a înțelege pașii pe care îi fac, informațiile de care au nevoie la fiecare pas și modul în care putem furniza aceste informații cel mai eficient.

Pentru a vă defini procesul de vânzare, enumerați pașii pe care credeți că îi fac potențialii clienți din momentul în care recunosc că au o problemă sau își doresc ceva, până la momentul în care apelează la serviciul dumneavoastră. Acesta este procesul tipic de cumpărare al clienților dumneavoastră. Dacă nu sunteți sigur de modul cum funcționează acesta, discutați cu clienții sau adresați-vă reprezentanților de vânzări pentru mai multe informații. Procesul este mai simplu în cazul vânzărilor B2B, în comparație cu cele B2C (pentru că în această situație ar trebui să angajați o agenție pentru a obține aceste informații).

Pentru fiecare pas pe care trebuie să-l facă potențialii clienți, determinați următoarele:

  • Ce trebuie să afle prospectul
  • Documentele și instrumentele pe care le puteți furniza pentru a ajuta prospectul să avanseze de la o etapă la alta
  • Timpul alocat clientului în fiecare etapă
  • Procentul de potențiali clienți care avanseazăîn următoarele etape (rata de conversie)

Stabiliți un proces pentru fiecare canal de distribuție

Începeți prin a determina câte canale utilizați pentru a vinde produsele sau serviciile dumneavoastră. De exemplu, dacă vindeți 1) direct utilizatorilor finali și 2) către / prin intermediul distribuitorilor.

Numărul de procese de vânzare

Exemple

1

Compania A oferă servicii de consultanță IT companiilor mari. Nu au parteneriate; își generează veniturile prin vânzări directe.

2

Compania B vinde un software direct utilizatorilor finali (1), precum și distribuitorilor care împachetează software-ul cu servicii (2).

3

Compania C oferă servicii de consultanță IT și vinde la fel ca și Compania A (1). Cu toate acestea, Compania C are și o divizie de software; acea divizie vinde adesea software pentru clienții de consultanță (2), precum și pentru utilizatorii externi (3).

Definiți procesul de cumpărare

Un proces bun de vânzare este structurat în jurul modului în care clienții dumneavoastră preferă să cumpere produsul sau serviciul pe care îl oferiți. La fiecare pas, ar trebui să furnizați informațiile de care are nevoie prospectul, pentru a putea avansa în acest proces.

Iată câteva etape tipice pe care le poate parcurge un cumpărător pentru un produs sau serviciu complex B2B.

Etapă

Ce se întâmplă la acest pas?

Face parte acest pas din procesul dumneavoastră?

Nu este sesizată problema

Totul funcționează bine – compania (potențialul cumpărător) nu are probleme.

Da

Nu

Identificarea problemei

O persoană din cadrul companiei stabilește că are o problemă. Poate să realizeze acest lucru în momentul planificării anuale, atunci când se stabilește un obiectiv și compania își dă seama că are nevoie de ajutor. 

Da

Nu

Confirmarea problemei și obținerea unei rezolvări

Persoana care identifică problema începe prin care dorește să găsească o soluție. Poate identifica alte zone afectate de problemă.

Da

Nu

Analizarea soluțiilor

Persoana începe să analizeze potențiale soluții. El / ea poate contacta companiile selectate în scop informativ.

Da

Nu

Discuții cu posibili furnizori

Compania începe să discute cu furnizorii: are loc o introducere formală, adună informații, întâlniri inițiale etc.

Da

Nu

Identificarea furnizorilor principali

Compania selectează unul sau mai mulți furnizori. Cel mai important furnizor este cel principal, iar cumpărătorul va purta de obicei discuții mai detaliate cu acesta, decât cu furnizorii de rezervă.

Da

Nu

Formalizarea procesului de licitare

Compania își stabilește obiectivele formale, bugetul și parametrii pentru proiect, apoi caută oferte sau propuneri.

Da

Nu

Examinarea ofertei primite

Compania analizează ofertele / propunerile.

Da

Nu

Negocierea cu furnizorii finali

Compania se concentrează pe 2 sau 3 furnizori și negociază condițiile.

Da

Nu

Alegerea soluției

Compania își identifică soluția și anunță câștigătorul.

Da

Nu

Negocierea contractului

Dacă cumpărătorul și furnizorul trebuie să negocieze un contract, acesta este momentul în care o fac.

Da

Nu

Rezultatul: Încheierea contractului sau achiziționarea

După semnarea contractului și încheierea procesului de vânzare inițial, este momentul să îndepliniți obligațiile contractuale.

Da

Nu

Rezultatul: pierderea contractului în favoarea unui concurent

Clientul achiziționează de la concurentul dumneavoastră, dar este dispus să mențină o relație în vederea unei afaceri viitoare.

Da

Nu

Pentru fiecare produs sau serviciu și canal de vânzări, analizați pașii pe care îi fac potențialii clienți, din momentul în care identifică o nevoie și până în momentul în care cumpără de la dumneavoastră. Utilizați graficul de mai sus ca un model de bază (și simplificați-l dacă produsul sau serviciul dumneavoastră este mai puțin complex).

Durata pentru a finaliza o etapă este ușor de subestimat, mai ales dacă achiziția este substanțială și implică mai mulți factori de decizie și / sau persoane cu influență. Acest lucru este foarte frecvent în vânzările B2B. Dacă nu aveți date istorice pe care să le analizați (mai ales dacă sunteți nou intrați pe piață), fiți extrem de conservatori – în multe procese de vânzare business-to-business, de multe ori este nevoie de săptămâni pentru a trece de la un pas la altul. Construiți planurile de marketing cu aceste ipoteze și, dacă le subestimați, eforturile dumneavoastră de marketing ar putea scădea dramatic.

Stabiliți etapele procesului de vânzare

În cazul în care compania dumneavoastră este deja consolidată și procesul de vânzare reflectă procesul de cumpărare, puteți utiliza datele istorice pentru a estima timpul necesar pentru a avansa potențialii clienți către următorul pas. De asemenea, puteți solicita reprezentanților dumneavoastră de vânzări să vă ofere o estimare și / sau să discutați cu clienții pentru a obține aceste informații.

După ce ați analizat ce trebuie să știe potențialii clienți la fiecare pas de cumpărare, următorul pas este să identificați ce puteți oferi prospectului pentru a-l ajuta să avanseze, în funcție de nevoile sale.

Nu uitați să furnizați doar informațiile de care are nevoie prospectul dumneavoastră pentru a trece la pasul următor; nu doriți să-l bombardați cu tot ce aveți – este în natura umană să nu luați nicio decizie dacă sunteți copleșiți de informații. Concentrați-vă pe mutarea acestora de la pasul A la pasul B, pas cu pas, până când devin clienți.

Instrumentele sunt elementele care ajută reprezentanții vânzărilor în timp ce încearcă să mute prospectul la pasul următor. Exemple pentru o companie B2B sau o achiziție mare B2C (cum ar fi un sistem HVAC la domiciliu sau noi aparate eficiente din punct de vedere energetic) includ:

Ce instrumente ar trebui să oferiți pentru a sprijini fiecare pas al procesului dumneavoastră de vânzare? Analizați această sarcină separat pentru fiecare proces de vânzare pe care îl aveți. Ați conturat procesul de vânzare, pe baza modului în care clienții potențiali preferă să cumpere și ați identificat informațiile necesare la fiecare pas pentru a-i conduce spre etapa următoare.

Măsurați progresul prospecților

Acum decideți cum veți măsura progresul acestora prin procesul de vânzare. Gândiți-vă la fiecare pas și la modul în care veți ști când prospectul l-a parcurs. Căutați ceva tangibil și măsurabil – o indicație clară că s-au mutat de la pasul curent la pasul următor.

Dacă faceți vânzări B2B, acești pași ar putea fi:

  • Trimiterea unei propuneri de ofertă pentru lista ofertanților finali
  • Solicitarea unei prezentări a produsului
  • Solicitarea unui acord de vânzare

Dacă faceți vânzări B2C probabil că nu aveți acces la aceste informații,cu excepția cazului în care vindeți ceva mai important, cum ar fi proprietăți imobiliare, mașini sau electrocasnice. Exemple pentru aceste industrii ar putea fi:

  • Prezența fizică la locația de vânzare cu amănuntul
  • Cererea unui pachet de informații despre produs
  • Solicitarea unui credit

Aceste criterii de măsurare devin cerințele dumneavoastră de raportare – va trebui să le implementați în sistemul de gestionare a relației cu clienții, astfel încât să vă puteți urmări succesul în raport cu obiectivele companiei. Finalizați această sarcină pentru fiecare proces de vânzare pe care îl aveți. În cele din urmă, estimați procentul de prospecți care trec de la un pas la altul. Calculați fiecare procentaj în mod independent, nu cumulativ – DINTRE CEI care au ajuns la un anumit pas, ce procentaj trece mai departe?

De exemplu, dacă generați 10 propuneri pentru servicii de consultanță și 6 progrese în etapa de negociere, rata dumneavoastră de conversie de la propunere la negociere este de 60% (6/10). Dacă ajungeți la semnarea a trei contracte pentru servicii, rata dumneavoastră de conversie de la negociere la contract este de 50% (3/6).

Estimați vânzările potențiale

Determinați numărul de noi potențiali clienți de care aveți nevoie în fiecare etapă a procesului, în raport direct cu obiectivele dumneavoastră de venituri.

Dacă nu știți cât durează pentru ca prospectul să treacă de la un pas la altul, va trebui să faceți o estimare. Puteți actualiza întotdeauna rezultatele pe măsură ce obțineți mai multe informații. Pentru a calcula o rată de conversie precisă determinați următoarele:

  • Numele procesului de vânzare
  • Etapa de cumpărare a prospectului
  • Procentajul care avansează în următoarea etapă
  • Raportul de conversie
Select the fields to be shown. Others will be hidden. Drag and drop to rearrange the order.
  • Image
  • SKU
  • Rating
  • Price
  • Stock
  • Availability
  • Add to cart
  • Description
  • Content
  • Weight
  • Dimensions
  • Additional information
  • Attributes
  • Custom attributes
  • Custom fields
Click outside to hide the compare bar
Compare
Compare ×
Let's Compare! Continue shopping