Evaluarea campaniei de marketing digital necesită analiza principalilor factori care contribuie la succesul campaniei. De asemenea, vă veți putea măsura mai bine rezultatele și rentabilitatea investiției. Estimați rata de răspuns a campaniei, raportul de conversie final din răspunsurile clienților și veniturile totale generate.

Rata de răspuns – indicator principal la efortului de marketing digital

Rata de răspuns reprezintă procentul de persoane care răspund la ofertă (adică cei care răspund la un call to action, cum ar fi completarea unui formular, descărcarea unui document, crearea unui cont de probă sau efectuarea unui apel telefonic). Este important să estimați rata de răspuns încă din faza de planificare a campaniei, astfel încât să puteți estima media tranzacțiilor pe care le veți genera (dacă este necesar) și rentabilitatea investiției.

Pentru a proiecta rata de răspuns luați în considerare următoarele:

• Mesajul
• Oferta
• Designul
• Industria
• Calendarul
• Calitatea listei
• Brandul

De exemplu, o campanie de marketing digital care promovează o reducere a unui produs ar putea genera o rată de răspuns între 35% și 40%, în timp ce un e-mail către o listă necalificată ar putea avea o rată de răspuns de 0,2%. 

Raportul de conversie în campaniile de marketing digital

Pe măsură ce stabiliți fiecare etapă, identificați procentul de prospecți care vor răspunde la un call to action. Un proces al fluxului de clienți generat prin efortul de marketing digital ar putea arăta astfel:

1. Click pe link pentru a accesa pe website-ul: 5%

2. Completarea formularului pentru a primi detalii: 15%

3. Participarea la o demonstrație: 75%

4. Testarea produsul/serviciul: 66%

5. Achiziționarea produsului/serviciului

Rețineți că aceste procente sunt estimările dumneavoastră în ceea ce privește prospecții care se deplasează de la o etapa la alta, deci nu este necesar să introduceți un procent pentru etapa finală.

Care este procentul cumulativ de prospecți care ajung la ultimul pas? Acesta este rata de conversie – procentul de răspunsuri care ajung la pasul final (prospecții care devin clienți). 

Obiectivele campaniei

Obiectivul campaniei este de a genera noi clienți? Stabiliți care este obiectivul principal pentru campania dumneavoastră. Multe campanii se rezumă doar la convertirea prospecților în clienți, dar nu toate. 

Rezultatele campaniei de marketing digital

Poate doriți să introduceți diferite modele pentru a vedea rezultatele din diferite rate de răspuns și conversie. Puteți utiliza aceste valori pentru a înțelege tipul și volumul materialelor pe care trebuie să le generați/achiziționați pentru a vă îndeplini obiectivele.

Stabilirea bugetului

După ce ați obținut estimările inițiale ale valorilor campaniei – rata de răspuns, ratele de conversie, clienții obținuți și veniturile totale – creați proiecții financiare mai detaliate.

Primul pas constă în estimarea profitului brut total din campanie, care se realizează prin scăderea costului total al bunurilor/serviciilor din venitul total al campaniei.

După crearea bugetului campaniei, scădeți și aceste cheltuieli din profitul brut pentru a calcula profitul net și estimați rentabilitatea investiției prin împărțirea rezultatului la aceste costuri.

Veniturile și profitul campaniei de marketing digital

Următorul pas este să determinați proiecțiile de venituri și profit. Discutați cu un angajat din departamentul financiar pentru a obține unele informații. Iată datele de care aveți nevoie:

• Prețul mediu pe produs / serviciu promovat/ vândut în campanie.
• Costul mediu al acestora pe unitate de produs / serviciu.
• Costuri generale pe unitate (opțional – unele companii folosesc doar un procent standard pentru proiectarea cheltuielilor generale).
• Costurile marginale (opțional).
• Estimarea vânzărilor unitare pe produs.
• Venituri totale estimate
• Profit total estimat
• ROI estimat

Bugetul campaniei

Pentru a crea bugetul campaniei de marketing digital, evaluați-vă obiectivele cantitative și rentabilitatea investiției pentru întreaga campanie. Iată un proces tipic în crearea și lansarea unei campanii:

• Determinați de câți clienți potențiali veți avea nevoie
• Stabiliți ce tip de campanie veți lansa
• Stabiliți mesajul pe care doriți să îl transmiteți, în funcție de etapa în care se află prospectul
• Stabiliți un buget aproximativ pentru fiecare campanie
• Ajustați strategiile și deciziile campaniei, dacă este necesar
• Restrângeți și calculați bugetele totale pentru campanii
• Lansați campanii și măsurați rezultatele
• Revizuiți strategia campaniei pe baza succesului campaniilor individuale

Onorarea angajamentului

Stabiliți modul cum vă veți onora angajamentul, determinând cum să răspundeți la solicitări, indiferent dacă este vorba de finalizarea unei comenzi, gestionarea cererilor prin e-mail, gestionarea apelurilor primite, oferirea unei demonstrații, livrarea produsului sau tranziția către echipa de vânzări.

Acceptarea ofertei

Onorarea angajamentului este crucială pentru orice campanie de marketing digital. Urmăriți activitatea prospecților pentru a le oferi ceea ce își doresc și ceea ce le-ați promis.

Începeți prin a analiza modul în care potențialii clienți răspund la oferta dumneavoastră și modul în care o veți livra – aceste sfaturi vă vor ajuta:

Cum acceptă un prospect oferta?

Apelează telefonic

Acționează direct pe website-ul companiei sau pe o rețea de socializare

Trimite un e-mail

Completează și trimite prin e-mail un răspuns

Cum onorați oferta?

Procesați comanda

Trimiteți produsul prin poștă

Trimiteți serviciul prin e-mail

Procese suplimentare

Delegarea responsabilității către agentul de vânzări

Delegarea responsabilității către departamentul de marketing

Follow up cu persoanele care nu răspund

Gestionați apelurile de intrare

Această sarcină vă va ajuta să determinați cum să onorați oferta atunci când un call to action constă într-un apel telefonic.

Întrebări	Feedback
La ce număr de telefon vor apela?
Numărul este unic pentru această campanie?	Nu veți putea măsura răspunsul pe baza apelurilor primite decât dacă utilizați un număr unic
Aveți capacitatea de a gestiona numărul de apeluri primite pe acest număr?	Explicați cum funcționează
Cum veți urmări numărul de telefon al prospectului?	Dacă nu obțineți informațiile apelantului și nu stocați numărul de telefon, nu veți putea suna ulterior respectivul prospect
Aveți destule linii telefonice pentru a gestiona volumul anticipat?	Explicați cum veți gestiona volumul
De unde știți pe cine să apelați?	Trebuie să clasificați și să apelați persoanele potrivite
Cum vor fi direcționate apelurile?	Operatorul va răspunde și va direcționa apelurile. Sistem automat. Explicați cum va funcționa IVR –ul (mențineți procesul cât mai simplu sau riscați să pierdeți apeluri valoroase!)
Aveți nevoie de un script complet sau parțial?	Explicați cum funcționează
Aveți nevoie de training?	Explicați cum funcționează
Ce informații despre clienți trebuie să obțineți?	Aflați datele necesare pentru a urmări rezultatele campaniei
Unde sunt stocate informațiile despre clienți?	În CRM sau în sistemul de automatizare a proceselor de marketing?
Ce se întâmplă după apel?	Trimiterea unui e-mail Datele sunt transferate agentului de vânzări pentru monitorizare Contul este trimis către departamentul de marketing

Convertiți vizitatorii în clienți

Această sarcină vă ajută să gestionați modul prin care vă veți onora solicitările atunci când un call to action constă într-o vizită sau o solicitare pe website.

Întrebări	Comentariu
Trebuie să creați o pagină pentru această ofertă?	Pagina ar trebui să se axeze pe conversia vizitatorilor pentru această ofertă. Dacă direcționați vizitatorii către homepage sau către o pagină care nu oferă detalii despre ofertă veți pierde un procent mare de vizitatori. Pagina ar trebui să promoveze oferta.
Care este adresa URL a paginii?
Adresa URL este unică pentru această campanie?	Nu veți putea măsura răspunsul pe baza traficului URL, cu excepția cazului în care utilizați o adresă URL unică.
Câte pagini trebuie să acceseze potențialii clienți înainte de a ajunge la pagina dorită (pagina în care plasează o comandă, solicită informații sau profită de ofertă)?	Dacă sunt direcționați direct către pagina dorită, este minunat. Dacă este la un click distanță, veți pierde unii vizitatori. Dacă se află la două sau mai multe click-uri, veți pierde vizitatori la fiecare click.
Restul link-urilor sunt disponibile pe pagină?	Personalizalizați paginile astfel încât să fie disponibile doar link-uri foarte importante. Încercați să concentrați potențialii clienți asupra ofertei, fără a le distrage atenția de pe website.
Website-ul este configurat într-un mod adecvat, astfel încât să puteți urmări adresa URL originală a vizitatorului până la pagina dorită?	Dacă da, utilizați cookie-uri sau o altă metodă pentru a lega aceste date înapoi la sursa originală. Dacă este posibil, utilizați o adresă URL unică pentru TOATE paginile pe care vizitatorul le accesează în această campanie, astfel încât să puteți urmări conversia. Dacă nu puteți monitoriza – nu veți putea măsura ratele de conversie și rentabilitatea investiției reale pentru campanie.

Gestionarea e-mail-urilor

Această sarcină vă va ajuta să determinați cum să gestionați solicitările, atunci când un call to action este o solicitare prin e-mail.

Întrebări	Rezolvare
Care este adresa de e-mail pentru a răspunde la ofertă?
Este posibil ca oamenii să folosească un e-mail diferit pentru a răspunde la ofertă?	Explicați cum veți urmări acele răspunsuri.
Cine va răspunde la e-mail-uri?	Alegeți dacă este un robot sau o persoană.
Cât de repede trebuie să răspundeți la e-mail-uri?	Majoritatea oamenilor de afaceri se așteaptă să primească un răspuns în 30-60 de minute.
Cum este onorată oferta?	Explicați procesul.
Aveți nevoie de vreo programare specială pentru a onora oferta?
Ce se întâmplă după ce e-mail-ul este trimis?	Delegarea responsabilității către un agent de vânzări Targetarea marketingului pentru campanile viitoare Trimiterea unui e-mail
Veți avea nevoie de un program pentru a răspunde la e-mail-uri într-un mod eficient și în timp util?	Folosiți un răspuns automat generat de furnizorul de servicii de e-mail?

Procesarea comenzilor

Întrebări	Comentariu
Cine va fi responsabil pentru procesarea comenzii?	Delegarea responsabilității către agentul de vânzări
Se va ocupa de întregul proces sau doar parțial?	Dacă doar parțial, unde va fi trimisă comanda?
Cum vă veți asigura că a fost procesată comanda?

Trimiterea produsului prin poștă

Această sarcină vă ajută să determinați cum să onorați comanda atunci când un call to action constă în plasarea unei comenzi și trimiterea ei prin poștă/curier.

Luați în considerare următoarele:

• Ce este în pachetul pe care îl veți trimite?
• Există elemente de care aveți nevoie pentru colet?
• Cine este responsabil pentru pregătirea coletului?
• Ce taxe poștale sunt?
• Ce puteți face pentru ca procesul de livrare să fie cât mai eficient posibil?

Delegarea responsabilității către un agent de vânzare

Această sarcină vă va ajuta să determinați cum să onorați solicitarea atunci când un call to action constă în delegarea responsabilității către un agent de vânzări. Luați în considerare următoarele:

• Cum este direcționat prospectul către agentul de vânzări?
• Cum este înregistrată și raportată tranziția în sistem?
• Cum veți ști ce se întâmplă ulterior cu prospectul (va trebui să știți, astfel încât să puteți raporta cu exactitate rezultatele campaniei)? *

Asigurați-vă că nu cereți agenților de vânzări să întocmească multe rapoarte. Agenții de vânzări trebuie să-și petreacă timpul generând vânzări, iar prin atribuirea altor sarcini le puteți reduce productivitatea, care ulterior vă afectează veniturile. 

Targetarea acțiunilor de marketing digital

Această sarcină vă va ajuta să determinați cum să onorați solicitarea atunci când un call to action presupune preluarea prospectului de către departamentul de marketing. Luați în considerare următoarele:

• Cum se realizează tranziția prospectului către echipa de marketing?
• Cum este înregistrată și raportată tranziția în sistem?
• Cum veți ști ce se întâmplă ulterior cu prospectul (va trebui să știți, astfel încât să puteți raporta cu exactitate rezultatele campaniei)?

Faceți follow up cu persoanele care nu răspund

Această sarcină vă ajută să urmăriți persoanele care nu au răspuns la ofertă.

Întrebări	Comentariu
Doriți să aflați de ce nu au răspuns sau nu au cumpărat?	Gândiți-vă cum veți obține aceste informații. Ar trebui să îi contactați direct (prin e-mail, poștă sau telemarketing, în funcție de tipul de campanie)?
Elementul campaniei face parte dintr-o serie / campanie mai mare, sau este independent?	Campanie individuală: ​​Este dificil să vă atingeți obiectivele din prima. Repetarea este esențială în orice campanie de marketing digital. Continuați să atrageți piața în mod regulat. Campanie continuă: repetați procesul și măsurați-vă rata de răspuns la sfârșitul campaniei.
Dacă sunteți B2B, destinatarii sunt calificați pentru ca echipa de vânzări să urmărească apelurile?	Dacă nu, aveți probabil o mulțime de clienți potențiali necalificați. Dacă destinatarii sunt bine vizați, le-ați putea acorda prioritate, astfel încât echipa de vânzări să poată urmări potențialii clienți care ar fi dispuși să cumpere.
Dacă sunteți B2B, ce trebuie să faceți pentru a ajuta echipa de vânzări să urmărească prospecții?	Furnizați date într-un format ușor de utilizat Prioritizați prospecții Asigurați un training Furnizați un conținut adecvat Furnizați materiale utile Creați un proces de raportare simplu